Debora Massari è entrata in Regione portandosi dietro il metodo dell’impresa. Quasi un anno dopo, il suo assessorato (Turismo, Marketing territoriale e Moda) prova a spostare il turismo lombardo dalla semplice crescita dei numeri alla crescita del valore: meno concentrazione dei flussi, più territori da scoprire, nuovi mercati internazionali e un legame più stretto tra turismo, manifattura e moda. Nel frattempo, però, è cambiato anche qualcosa nella sua biografia istituzionale: da assessore tecnico è diventata a tutti gli effetti una figura politica.
Assessore, l’estate sta finendo. Se giudichiamo la stagione non solo dal numero dei turisti arrivati, ma anche dal valore lasciato sui territori, che bilancio fa?
Il trend delle presenze è confermato e rafforzato e la stagione estiva ormai si è allungata, anche per effetto del clima, da aprile fino a ottobre. Sull’impatto economico stiamo ancora facendo delle valutazioni e non posso dare oggi una stima attendibile, anche perché la stagione non è conclusa. Quello che vediamo è una presenza importante di turisti stranieri, dal Nord Europa agli Stati Uniti e, ultimamente, anche dalla Cina: mercati che possono generare un valore significativo sul territorio.
Qual è l’elemento del turismo lombardo che oggi la preoccupa di più?
Fortunatamente il turismo sta andando bene sia dal punto di vista quantitativo sia da quello qualitativo. Stiamo cercando di distribuire maggiormente i visitatori nello spazio e nel tempo, facendo conoscere borghi, aree interne e località meno note. Se devo indicare una criticità emersa con chiarezza dall’ascolto dei territori, è la mancanza di personale.
Garda e lago di Como soffrono ormai la pressione dei flussi, mentre altri territori devono ancora conquistarli. Come si riequilibra la Lombardia?
Garda e Como sono ormai brand che vanno quasi da soli. Noi stiamo investendo anche su territori meno conosciuti, che possono offrire turismo outdoor, ciclabilità, turismo religioso, cultura. Oggi siamo andati persino oltre il turismo esperienziale: le persone viaggiano sempre più seguendo le proprie passioni, dalla gastronomia alla spiritualità.
Il marketing, quindi, non basta.
No. Bisogna valorizzare l’intero territorio senza snaturarlo: abbiamo luoghi con identità molto radicate e proprio quell’identità dà valore e credibilità alla destinazione.
Sul Garda bisogna ancora aumentare le presenze oppure soprattutto governarle?
Bisogna assolutamente governarle. Il turismo lombardo cresce, ma non possiamo più misurare il successo soltanto contando gli arrivi. Dobbiamo vedere quanto tempo il turista rimane, quale valore genera, come distribuiamo i flussi durante l’anno e quanto riusciamo a far conoscere destinazioni ancora meno frequentate. La sfida è passare dalla crescita dei numeri alla crescita del valore.
Chi vive lì si è trovato a fare i conti con l’overtourism. Se crescono insieme turisti, traffico, pressione sulla casa e difficoltà per i residenti, si può parlare di successo?
Dobbiamo riuscire a governare meglio i flussi, distribuirli durante tutto l’anno e garantire un equilibrio con chi quei luoghi li vive ogni giorno. Il turismo funziona davvero quando genera valore senza compromettere la qualità della vita dei residenti.
In che modo, concretamente? La Regione sta lavorando a qualche intervento?
Stiamo rivedendo alcuni articoli della legge regionale 27 sul turismo. È una legge del 2015 e dopo undici anni alcuni aspetti vanno aggiornati. Non si tratta di ribaltarla completamente, ma, dopo avere ascoltato territori e associazioni di categoria, di aggiustare il tiro anche per riuscire a gestire meglio i flussi.
Quando arriverà la revisione?
Il lavoro è già iniziato con l’ascolto e in questi giorni abbiamo rivisto gli articoli. Poi ci saranno gli iter necessari: penso che nell’arco di sei-sette mesi si possa concludere.
Se avesse dieci milioni in più da investire sul turismo bresciano, dove li direzionerebbe?
Una parte la investirei sicuramente sulle competenze. Ci siamo resi conto che nel settore mancano professionalità, dalle competenze linguistiche a quelle legate all’intelligenza artificiale, e il turismo non riguarda soltanto alberghi e strutture ricettive, ma anche ristorazione, commercio e tutto l’indotto.
E sul territorio?
L’obiettivo è portare i visitatori nei borghi e nelle aree meno conosciute della provincia. E punterei sul rapporto tra turismo e impresa. Brescia viene riconosciuta come città culturale, ma è anche una grande città industriale: sarebbe interessante mostrare al visitatore la storia delle persone e delle imprese che hanno costruito questo territorio. Stiamo infatti lavorando con l’assessorato allo Sviluppo economico, Guido Guidesi, a una mappatura dei musei d’impresa.
Garda, Franciacorta, Valcamonica e città d’arte sono destinazioni riconoscibili singolarmente. Cosa manca?
Brescia in realtà ha tutto: laghi, montagne, cultura, sport, turismo religioso. Può intercettare anche il cosiddetto turismo silver, i più fragili e deve quindi lavorare sempre di più sull’accessibilità. Abbiamo la possibilità di offrire esperienze diverse a pubblici diversi.
Ha parlato di turismo silver, quindi over 65, e fragili: quanto siamo davvero accessibili?
C’è ancora molto lavoro da fare, perché non tutti i luoghi lo sono. Stiamo lavorando in sinergia con gli altri assessorati, perché il turismo è una materia trasversale: riguarda trasporti, cultura, sport, enogastronomia e accessibilità. Con l’assessore alla Disabilità e Pari opportunità Elena Lucchini stiamo ragionando anche sulla mappatura di percorsi accessibili. Siamo davvero all’inizio.
Dopo le Olimpiadi Milano-Cortina, che cosa è rimasto al turismo lombardo?
I Giochi olimpici e paralimpici hanno rappresentato un’opportunità senza precedenti di promozione internazionale e hanno rafforzato il posizionamento della Lombardia tra le principali destinazioni turistiche europee. Ma quello che interessa maggiormente a noi è il percepito positivo che gli stranieri hanno avuto della nostra regione: alla fine è la reputazione che rende un territorio attrattivo.
Aveva annunciato un’attenzione a Cina, Giappone e Canada. Settembre è arrivato: che cosa parte concretamente?
Il progetto è stato preparato nei mesi scorsi e andremo in Canada, a Tokyo e a Pechino per promuovere la Lombardia: abbiamo scelto mercati che possono generare valore economico e che hanno periodi di vacanza differenti dai nostri. Se vogliamo davvero destagionalizzare, dobbiamo intercettare anche Paesi che viaggiano in momenti diversi rispetto al mercato italiano.
Tra le sue deleghe c’è anche la Moda. Qual è il risultato che sente maggiormente suo?
Abbiamo messo in campo bandi come Next Fashion, con 3,5 milioni di fondi europei per il tessile, moda e accessorio, e Tertium, sempre con una dotazione di 3,5 milioni, per sostenere innovazione e transizione ecologica e digitale. Stiamo inoltre lavorando a un protocollo per una strategia coordinata verso una filiera tessile più sostenibile e circolare, favorendo riciclo, riuso e prodotti più riparabili e durevoli.
La moda lombarda non è soltanto Milano. Anche Brescia ha una filiera importante.
Assolutamente. Ho visitato molte aziende bresciane, anche terzisti e imprese che non producono la moda da passerella ma materiali e tessuti molto innovativi, per esempio destinati allo sport. Sono realtà che andrebbero valorizzate maggiormente.
Avete firmato anche un protocollo sulla legalità nella filiera.
Sì, su proposta della Prefettura di Milano abbiamo firmato un protocollo d’intesa sulla legalità dei contratti di fornitura nelle filiere produttive della moda, per aumentare la responsabilizzazione delle imprese e garantire maggiore trasparenza. L’iniziativa nasce a Milano, ma riguarda l’intera regione.
Passiamo alla politica. Quando è entrata nella Giunta Fontana era un’imprenditrice senza tessera, poi ha aderito a Fratelli d’Italia. Che cosa l’ha convinta?
Oggi ricopro un incarico politico. Sono entrata come tecnica, ma sarebbe poco credibile continuare a definirmi così. Porto con me il metodo dell’impresa, che appartiene alla mia storia, ma ho accettato pienamente anche la responsabilità politica del ruolo. La tessera è stata una scelta di coerenza: Fratelli d’Italia mi ha dato fiducia, mi sono riconosciuta in quella comunità ed è stato naturale formalizzare una scelta che sentivo già mia.
Si sente pienamente parte di Fratelli d’Italia?
Sì. Naturalmente mantengo la mia storia, il mio carattere e il mio modo di lavorare e penso che anche questo rappresenti un valore.
Qual è la posizione politica di FdI nella quale si riconosce maggiormente?
Mi riconosco nei valori della responsabilità, del merito e del lavoro, principi che appartengono anche alla mia storia personale e professionale. Credo in una società capace di creare opportunità e riconoscere impegno e capacità di assumersi responsabilità. Mi riconosco inoltre nell’attenzione alla famiglia, all’impresa e all’identità dei territori. E credo che difendere l’interesse nazionale non significhi chiudersi, ma presentarsi in Europa e nel mondo sapendo chi siamo e quali interessi vogliamo rappresentare.
E c’è qualcosa del suo partito dalla quale si sente più distante?
Aderire a un partito non significa rinunciare al proprio pensiero critico. In una comunità politica seria è normale discutere e avere sensibilità diverse. Condivido la direzione complessiva e il metodo: assumersi la responsabilità delle scelte e poi risponderne ai cittadini. Riconosco alla premier Giorgia Meloni una leadership molto forte e una grande determinazione, ha costruito il proprio percorso senza scorciatoie, con il pragmatismo necessario quando si governa. Credo abbia dato all’Italia stabilità e una voce riconoscibile sul piano internazionale senza rinunciare alla propria identità politica.
Nel 2027 si voterà per il Parlamento. Esclude una sua candidatura?
Oggi non c’è una mia candidatura né a Roma, né in Regione. Naturalmente fa piacere quando il proprio nome viene considerato, ma non bisogna confondere una considerazione personale con una candidatura. Non sto lavorando per costruirne una. Oggi il mio impegno è in Regione.
Ma la esclude per il futuro?
No, non la escludo. Non sto né escludendo né annunciando uno scenario. Ogni scelta ha il suo momento: quando e se arriverà, farò le mie valutazioni.
Vale anche per la corsa a sindaco in Loggia?
Vale lo stesso ragionamento. Oggi non c’è una mia candidatura e non sto lavorando per costruirla. Se un giorno dovesse esserci una situazione diversa, valuterei tutto, che si tratti di Roma, della Regione o di Brescia. Dire ora sì o no sarebbe poco serio. La mia responsabilità è portare avanti l’assessorato regionale.
Fratelli d’Italia rivendica la presidenza della Lombardia per il dopo Fontana. Ritiene che sia una battaglia giusta?
Mi rifaccio a quanto era stato detto a ridosso delle regionali in Veneto: se il Veneto fosse andato alla Lega, la Lombardia sarebbe andata a Fratelli d’Italia. La posizione è coerente.
Lei è arrivata in Giunta senza passare dalle urne. Le interessa scoprire quanti elettori sceglierebbero direttamente Debora Massari?
Questa esperienza mi piace e sono contenta della scelta che ho fatto. Ma preferisco arrivare alla fine del percorso e capire quale sarà il bilancio complessivo. Sono sempre stata abituata prima a fare e poi a giudicare. Un’esperienza elettorale è possibile, ma non la considero affatto una cosa già decisa. Trasformare il fatto che oggi mi trovi bene in una previsione su quello che farò tra qualche anno sarebbe un salto logico. Preferisco quindi lasciare la risposta aperta.
La tessera di FdI, quindi, non è stata il primo passo verso una candidatura?
Assolutamente no. Non ho preso la tessera pensando al prossimo incarico e non ho un percorso già disegnato davanti a me. Oggi ho una responsabilità importante e voglio concentrarmi sul farla bene. Poi vedremo. Quest’anno mi ha insegnato anche che non tutto deve essere programmato in anticipo: se penso a me stessa un anno fa, mai avrei immaginato di trovarmi qui.
C’è un aspetto della politica sulla quale, facendone ora parte, ha cambiato idea?
Mi avevano parlato molto della burocrazia e della sua lentezza rispetto al privato. All’inizio ho fatto un po’ fatica. Poi, quando capisci i meccanismi, ti rendi conto che alcuni passaggi richiedono tempo non perché qualcuno sia seduto ad aspettare, ma perché servono a rendere le decisioni più solide.
