Quanto vale un video su YouTube? Perché un’azienda dovrebbe investire decine di migliaia di euro in un creator e quali competenze servono per trasformare la creazione di contenuti in una vera e propria professione? Sono alcune delle domande affrontate durante il webinar «Come guadagnano i creator» con Alessandro Mininno, co-founder e head of business development di Flatmates. Un faccia a faccia digitale, parte di un ciclo di quattro incontri, che ha posto fin dal principio un chiaro obiettivo: andare oltre la semplice immagine del creator come personaggio popolare sui social e raccontare invece di un lavoro in cui creatività, competenze tecniche e capacità imprenditoriali sono sempre più intrecciate.
Dietro il video
Innanzitutto bisogna sfatare un mito: fare il content creator non è facile, non è per tutti ed è un lavoro vero. Diventare creator non significa solo aprire un canale social e aspettare che arrivino visualizzazioni e collaborazioni ma richiede studio, costanza e una chiara identità editoriale. Nelle fasi iniziali può essere necessario inoltre investire tempo ed energie senza ottenere un ritorno economico immediato. È solo con la crescita della visibilità che un contenuto può iniziare a fruttare.
Ma perché un’azienda dovrebbe essere disposta a investire anche 100mila euro in un video su YouTube? Perché un contenuto può arrivare a costare così tanto? Chi lo compra, cosa sta comprando davvero? «Quando un brand acquista un contenuto online, non compra soltanto un video: acquista anche il creator che lo realizza, i suoi valori, il suo stile di vita e la sua capacità di raccontare storie. Associare un marchio a Marcello Ascani, per esempio, significa legarlo all’immagine di una persona percepita come un bravo ragazzo. Un rapper trasmette invece valori e immaginari differenti. Un brand, scegliendo un creator, decide anche quali valori condividere» spiega Mininno.
Contenuti per tutte le tasche
Le collaborazioni tra creator e aziende possono assumere forme differenti: un video interamente dedicato a un brand, una menzione all’interno di un contenuto più lungo oppure un singolo post. Il costo cambia in base al formato, al pubblico raggiunto e agli obiettivi della campagna. «Le aziende si rivolgono ai creator perché hanno sviluppato un modo di comunicare che la pubblicità tradizionale non sempre riesce a replicare – continua Mininno –. Il ritmo, la velocità, il gancio iniziale e la capacità di parlare direttamente alle persone sono elementi distintivi dei content creator».
Un esempio di video interamente dedicato può essere quello realizzato da Marcello Ascani per Mutti, in cui il creator racconta l’azienda e la sua attività produttiva. In questo caso non si tratta di una semplice inserzione, ma di un racconto che inserisce il marchio nel linguaggio e nell’universo narrativo del creator.
Ciò che si vende è poi anche la community stessa che il creator ha costruito intorno a sé. Per scegliere il profilo giusto da associare ad un brand bisogna capire chi sono le persone che lo seguono: «Se un’azienda vuole raggiungere, per esempio, giovani donne intorno ai vent’anni, si dovrà scegliere un creator la cui community corrisponda a quel target. Il numero di visualizzazioni conta, ma è l’interazione il punto fondamentale: è l’engagement a dirci quanto il pubblico partecipa davvero», continua Mininno. Ma nemmeno costruire una community attiva è facile: richiede contenuti di qualità, ricerca, conoscenza delle diverse piattaforme, degli algoritmi e soprattutto la capacità di mantenere viva la relazione con il pubblico.
Quanto vale un contenuto
«Bisogna sempre tener presente che produrre contenuti ha dei costi – spiega Mininno –. Un creator agli inizi può occuparsi di tutto da solo, nella sua cameretta, ma con la crescita del progetto può aver bisogno di collaboratori per la scrittura, le riprese, il montaggio, la strategia editoriale e la gestione amministrativa e finanziaria. Senza parlare dei costi diretti».
Per esempio, il video realizzato da Ascani per Mutti ha coinvolto un team di circa tredici persone, oltre alle spese di trasferta e alla strumentazione. Il prezzo di un video non coincide però con il costo funzionale utilizzato per produrlo. «Se un contenuto riesce a coinvolgere il pubblico, influenza la percezione del brand e genera una risposta positiva, può valere molto più del solo costo di realizzazione».
Come guadagnano i content creator
I guadagni dei creator possono provenire da più fonti: ricavi pubblicitari distribuiti dalle piattaforme, collaborazioni con i brand e vendita di prodotti e servizi propri. Alcuni affiancano ai video un e-commerce, organizzano eventi o sviluppano nuove attività imprenditoriali, costruendo un modello economico meno dipendente da una singola piattaforma.
«Per valutare i ricavi pubblicitari si utilizza, tra gli altri indicatori, l’Rpm (revenue per mille views), che misura le entrate per mille visualizzazioni – spiega Mininno –. I risultati possono però variare in base alla piattaforma, al pubblico, alla durata dei contenuti e al settore. Non esiste quindi una tariffa universale per un milione di visualizzazioni».
È qui dunque che si sfata un secondo mito: non tutti i creator guadagnano cifre da capogiro. Secondo lo studio Creator Economy 2025 di Kolsquare e NewtonX, il 35% dei creator italiani intervistati dichiara di guadagnare meno di mille euro al mese, mentre il 74% resta sotto i 5mila euro mensili.
La creator economy
La creazione di contenuti digitali comunque non è più un'attività di nicchia, ma è diventato un settore economico che genera sempre più fatturato, occupazione (si stima generi circa 51mila posti di lavoro in Italia) e nuove opportunità imprenditoriali. «La creator economy muove più soldi di alcuni comparti culturali tradizionali, tra cui editoria periodica, musica discografica e teatro. Parliamo di un mercato stimato in circa 4 miliardi di euro, con circa 37mila content creator attivi solo in Italia e investimenti pubblicitari sempre più rilevanti che sfiorano il fatturato delle grandi imprese».
Molti creator hanno iniziato inoltre a strutturarsi in vere e proprie aziende, con società, collaboratori e attività diversificate. Dai contenuti si può passare così allo sviluppare prodotti, servizi, eventi e nuove linee di business. Un esempio calzante è quello di Clio Make up.
I creator spostano le masse
La crescita economica del settore si è accompagnata anche ad una trasformazione culturale. I creator al giorno d’oggi non si limitano più soltanto a produrre video: contribuiscono a definire nuovi linguaggi, abitudini e possono arrivare a esercitare un'influenza che può superare quella dei media tradizionali.
Questa capacità può arrivare a toccare anche il mondo della politica. «L'intervista di Fabrizio Corona a Roberto Vannacci, il coinvolgimento di creator di orientamento conservatore in una serie di interviste a Donald Trump durante la campagna elettorale statunitense – ricorda Mininno –. Sono episodi che mostrano come i creator siano diventati interlocutori in grado di raggiungere pubblici ampi anche al di fuori dei tradizionali circuiti dell'informazione e come possano trattare qualsiasi aspetto della nostra vita».
Flatmates
È in questo scenario che si inserisce Flatmates, un’agenzia specializzata nella creator economy e nei contenuti per YouTube. La sua storia si intreccia con quella dell'imprenditoria digitale bresciana e con il percorso di Alessandro Mininno stesso, bresciano e cofondatore di Gummy Industries, realtà di comunicazione digitale nata sempre in città nel 2011. Flatmates nasce invece nel 2018 dall'iniziativa dello YouTuber Marcello Ascani, di Michele Pagani e di Mininno che hanno deciso di mettere in relazione le esigenze delle aziende con le competenze dei creator. Da una parte l’agenzia infatti aiuta i brand a individuare i talenti più adatti a comunicare i propri prodotti; dall'altra lavora con i creator per svilupparne i progetti e le opportunità professionali.
Il corso
Le competenze maturate nella comunicazione digitale sul territorio bresciano hanno portato poi Flatmates ad incontrare un mercato nazionale e internazionale sempre più ampio. E da qui è nata anche l’idea di realizzare un corso executive, tra i primissimi in tutta Italia, per fornire strumenti professionali a chi vuole lavorare in questo settore. Si chiama «Professione content creator–Linguaggi, produzione e identità nell’ecosistema digitale», ed è realizzato dalla Civica Scuola di cinema Luchino Visconti di Fondazione Milano.
