Sul tavolo del suo ufficio Tiziana ha preparato per noi decine di fotografie, che sfoglia per raccontare mezzo secolo di storia: in una si vede una giovane donna intenta a raccogliere erbe in un prato, il cappello di paglia in testa e un cesto colmo di fiori gialli; in un'altra lei che sorride al fianco di Alberto Tomba, quando il campione bolognese dominava le piste di tutto il mondo; in un'altra ancora posa con Gustav Thöni, considerato uno dei più grandi campioni di tutti i tempi dello sci alpino. Poi ci sono le copertine di Vitalità, rivista specializzata che ha fondato per diffondere la cultura dell’integrazione naturale e del benessere quando internet non esisteva e il biologico era ancora una parola sconosciuta ai più.
Sono immagini che raccontano un percorso imprenditoriale, ma soprattutto una trasformazione culturale. Perché molto prima che il wellness diventasse un settore economico miliardario, prima che si parlasse di superfood, fitoterapia, alimentazione biologica e integrazione naturale, c'era chi aveva intuito che il rapporto tra salute e natura sarebbe diventato uno dei temi centrali della società contemporanea. Tra queste persone c'è Tiziana Lugli, fondatrice di Erbavoglio, realtà nata a Brescia nel 1976 e oggi conosciuta in tutta Italia e oltralpe. «Se penso a quegli anni mi viene in mente il desiderio di creare qualcosa che potesse dare un senso alla natura e aiutare le persone – racconta –. Volevo trovare delle risposte ai problemi quotidiani, qualcosa che potesse essere davvero utile».
L'incontro che cambia una vita
La storia di Tiziana comincia lontano dagli uffici, dalle fiere e dalle televisioni. Comincia in una famiglia di ambulanti. A vent'anni non ha ancora un progetto preciso, ma non le manca l’entusiasmo, è una donna curiosa e ha una forte inclinazione verso il mondo della salute. Avrebbe voluto studiare medicina, ma le condizioni economiche familiari non consentono di affrontare l'università. Un giorno accompagna i genitori a una fiera a Como e tra i vari stand ce n'è uno che cattura la sua attenzione.
«C'era un uomo anziano con una lunga barba bianca che vendeva erbe. Mi colpì immediatamente – ricorda – Non saprei spiegare perché, ma sentii dentro di me che quello sarebbe stato il mio lavoro». A raccontarlo oggi sembra quasi un colpo di fulmine professionale. Da quel momento la direzione è tracciata. «I miei genitori erano rimasti abbastanza stupiti da questa scelta – dice – All'epoca l'erboristeria era un settore sconosciuto. Non era certamente di moda come oggi. Mi consideravano una sognatrice». Lei però rivendica di non esserlo mai stata. «Sono sempre stata una persona concreta. Del resto avrei voluto fare il medico. Mi interessava trovare soluzioni, aiutare le persone a stare meglio».
Negli anni Settanta, infatti, parlare di erbe medicinali e rimedi naturali significava muoversi in un territorio poco esplorato. Non esistevano le corsie dedicate nei supermercati, né i negozi specializzati diffusi ovunque, non esisteva la comunicazione sul benessere che oggi invade televisioni e social network. L'erboristeria era ancora percepita come qualcosa di marginale.
La radio e l'arte dell'ascolto
Se c'è una parola che ritorna continuamente nel racconto di Tiziana Lugli è «ascolto». Una delle sue principali peculiarità è infatti quella di essere una attenta osservatrice delle persone. E un passaggio decisivo è avvenuto quando ha iniziato a collaborare con Radiobresciasette. Per diversi mesi ha condotto una rubrica radiofonica e si è confrontata con i radioascoltatori: ha raccolto dubbi, domande e richieste di aiuto. «Le persone raccontavano i loro problemi e io cercavo di suggerire rimedi naturali. Per molti era un mondo completamente sconosciuto. Si parlava di pappa reale, polline, ginseng e la gente non aveva idea di cosa fossero».
È un meccanismo che oggi ricorda quello dei social network o dei podcast specializzati. Con una differenza sostanziale: tutto passava attraverso il dialogo diretto. «Le persone mi ascoltavano alla radio e poi venivano in negozio. Molti rimanevano stupiti dalla mia età. Si aspettavano qualcuno di molto più anziano». In una Brescia che correva al ritmo delle fabbriche e della manifattura, l'idea di costruire un'attività fondata sulle erbe medicinali appariva a molti una scommessa improbabile.
Ma è proprio in quegli anni che Tiziana comprende una lezione destinata ad accompagnarla per tutta la vita professionale. «Ho imparato che tutte le persone vogliono essere ascoltate – continua – Oggi questa capacità si è persa molto. Vedo tanta solitudine e tanta gente che non riesce più a trovare qualcuno disposto ad ascoltarla davvero». Un concetto che torna più volte durante l'intervista e che, forse, rappresenta il vero filo rosso della sua storia.
Il successo nato dalla pancia gonfia
La prima intuizione imprenditoriale non arriva da un laboratorio o da una strategia di marketing. Arriva dai clienti. «Mi accorsi che moltissime persone lamentavano lo stesso problema: la pancia gonfia». Oggi può sembrare banale. All'epoca non lo era affatto. «Nessuno ne parlava. Non era considerato un disagio specifico. Io invece sentivo continuamente persone che lamentavano questo problema».
Decide allora di studiare una miscela di erbe dedicata. Nasce così una tisana destinata a diventare il primo grande successo di Erbavoglio. Lo slogan è semplice, diretto e immediatamente comprensibile: «"Sgonfia la pancia". È stata probabilmente la prima formulazione di cui mi sento davvero pioniera». Accanto a quel problema emergono altre richieste ricorrenti: la stitichezza, la stanchezza fisica e mentale, la necessità di migliorare concentrazione e rendimento nello studio. «Arrivavano studenti che cercavano qualcosa per affrontare meglio gli esami. Persone stanche che volevano ritrovare energia. In fondo i bisogni erano già quelli che vediamo oggi». Con una differenza. «Oggi ai problemi fisici si sono aggiunti quelli psicologici. Ansia, stress, insonnia, attacchi di panico. Negli ultimi anni ho visto crescere moltissimo questo tipo di sofferenza».
Dall'erboristeria all'azienda
Per molto tempo il negozio rimane il centro di tutto. Poi Tiziana Lugli capisce che il modello può essere ampliato. «Mi rendevo conto che il negozio aveva dei limiti. Potevo aiutare un certo numero di persone, ma sentivo che quello che stavo facendo poteva raggiungerne molte di più». Nasce così l'idea di sviluppare prodotti propri e distribuirli oltre i confini locali. La svolta arriva negli anni Ottanta. Partecipa a Herbora, una delle prime fiere italiane dedicate all'erboristeria.
È il momento in cui il progetto smette di essere soltanto un'attività commerciale e comincia a trasformarsi in impresa. «Da lì ho iniziato a costruire una rete vendita». Arrivano le prime formulazioni di successo. Tra queste una linea anticellulite che utilizza tecnologie innovative per l'epoca e che ottiene un riscontro importante sul mercato. Poi la passione per l'antico Egitto. «Ho studiato molto le ricette utilizzate dagli Egizi e da quelle ricerche sono nate diverse linee cosmetiche». Papirus, Oasi, Dono del Nilo. Prodotti che testimoniano una caratteristica rimasta costante negli anni: la curiosità. «La cosa che mi emoziona ancora oggi è la ricerca».
Le televisioni, Tomba e gli anni del boom
Negli anni Novanta e Duemila il nome di Tiziana Lugli esce definitivamente dall'ambito locale. Arrivano le apparizioni televisive. Programmi Rai, trasmissioni Mediaset, collaborazioni con volti popolari della televisione italiana. «Ho partecipato a tantissime trasmissioni. Sono stati anni bellissimi perché mi hanno permesso di far conoscere il mio lavoro a un pubblico enorme». È anche il periodo in cui il mondo dello sport inizia ad avvicinarsi con maggiore attenzione all'integrazione naturale.
Le fotografie conservate nel suo ufficio raccontano incontri con campioni come Alberto Tomba e Gustav Thöni. A Ponte di Legno, località simbolo dello sci italiano, il tema della preparazione fisica e del recupero atletico inizia a intrecciarsi con quello dell'uso di integratori naturali. Un settore che oggi appare normale ma che allora rappresentava ancora una novità.
Parallelamente cresce l'attività editoriale. Nasce Vitalità, una rivista che contribuisce a diffondere informazioni su alimentazione naturale, integrazione e benessere. In anni in cui Google non esisteva, divulgare significava costruire strumenti propri.
La crisi e la commozione
Non tutto però è stato semplice. Quando le si chiede se abbia mai pensato di non farcela, la risposta arriva senza esitazioni. «Molte volte». Poi la voce si spezza. È l'unico momento dell'intervista in cui l'emozione prende il sopravvento. «Ho attraversato tanti momenti difficili. La crisi del 2008 è stata pesante. Ci sono state situazioni complicate da affrontare». Ma il pensiero corre immediatamente alle persone che l'hanno accompagnata. «I miei collaboratori mi hanno aiutata tantissimo. Mi hanno sostenuta nei momenti più duri, sia professionalmente che umanamente».
Il biologico prima del biologico
Oggi termini come goji, spirulina, semi di chia e superfood fanno parte del linguaggio comune. Quando lei iniziò a proporli, erano praticamente sconosciuti. «Siamo stati tra i primi a credere in questi prodotti. Nessuno sapeva cosa fossero le bacche di goji o i semi di chia». Poi arrivò la spirulina. Successivamente altri ingredienti provenienti da culture e tradizioni lontane. «Oggi si trovano ovunque, ma all'inizio era tutto diverso». Per Lugli il vero valore non è mai stato inseguire le mode. «La qualità delle materie prime è sempre stata la priorità. Bisogna scegliere bene i fornitori, controllare costantemente i prodotti e garantire affidabilità». Anche il rapporto tra medicina ed erboristeria, secondo lei, è cambiato profondamente. «Una volta eravamo guardati con sospetto. Molti farmacisti ci consideravano quasi degli alchimisti. Oggi nelle farmacie i prodotti naturali occupano spazi importanti».
Il futuro e il passaggio generazionale
Alla fine del racconto lo sguardo si sposta inevitabilmente sul futuro. Oggi Erbavoglio è una realtà familiare con circa otto dipendenti e un fatturato che supera il milione di euro. La sfida più importante, però, non riguarda il mercato. «Il mio desiderio più grande – dice – è riuscire a completare il passaggio generazionale». Il figlio lavora in azienda da quando aveva vent'anni. Oggi ne ha quaranta. «Ha vissuto con me tutte le fasi, le vittorie e le sconfitte. Mi auguro possa portare avanti al meglio ciò che abbiamo costruito». Non nasconde che si tratti di un passaggio delicato. «È una delle cose più difficili per un imprenditore».
Il futuro, poi, appare sempre più dominato dall'intelligenza artificiale, dagli algoritmi e dalle informazioni disponibili in tempo reale. «Oggi quando una persona ha un problema va su Google o chiede all'intelligenza artificiale». Non lo dice con tono polemico. Piuttosto con la consapevolezza di chi vede cambiare il mondo. Ma c'è una convinzione che continua ad accompagnarla. «La natura non sarà mai superata dall'intelligenza artificiale. Noi siamo natura. Non possiamo considerarci qualcosa di separato. Possiamo studiarla, comprenderla meglio, ma non sostituirla». Poi torna alle fotografie sulla scrivania.
I prati delle prime raccolte, le riviste, i campioni dello sci, le apparizioni televisive, le fiere, i collaboratori, il figlio destinato a raccogliere il testimone. Cinquant'anni di lavoro condensati in poche immagini. Se dovesse riassumere tutto in una sola parola, la scelta sarebbe immediata: «Insieme – afferma –. Nessun risultato sarebbe stato possibile senza le persone che hanno condiviso il percorso. Clienti, fornitori, collaboratori, amici, erboristi. Qualcuno ha creduto in me e io ho creduto in loro. E questi cinquant’anni li abbiamo vissuti insieme».
