Dopo Milano e Torino Ikea scelse Roncadelle: Elnòs compie 10 anni

Qui qualcuno ancora ricorda i Magazzini d’Europa, i semi che in quarant’anni hanno dato vita alla savana commerciale simbolo del capitalismo. Ma all’origine della specie potrebbe esserci stato anche qualcos’altro, in questa fetta di hinterland che mezzo secolo fa si decise dovesse essere un riferimento del consumismo bresciano. A dare lo sviluppo definitivo ad un’area altrimenti anonima e altrettanto cementata alle porte della città furono gli svedesi.

La storia di Ikea a Brescia

Era il settembre del 1992. Ikea aveva deciso di aprire in fondo al villaggio Marcolini a Roncadelle il suo quarto punto vendita in Italia dopo i due milanesi e quello di Torino. Dodici miliardi di lire di investimento e 120 posti di lavoro in un negozio che avrebbe rivoluzionato il concetto di arredamento (anche) per i bresciani: kit di montaggio, trasporto fai-da-te, prezzi competitivi. Ikea era già un colosso ma quando decise di sbarcare a Brescia contava «solo» 102 punti vendita nel mondo: oggi sono quasi 500. A Roncadelle arrivò per il taglio del nastro persino Ola Ullsten, ambasciatore di Svezia con un passato da ministro degli affari esteri. Altri tempi. La prima settimana in via Enrico Fermi 30 si presentarono 50mila persone: si incantarono davanti al design nordeuropeo di lampade e librerie, al rapporto qualità-prezzo dei prodotti, alla gentilezza dei dipendenti, all’attenzione per bambini e famiglie. Il primo cliente che si portò a casa tutti i prodotti della copertina del catalogo fu Tino Fresta, di Brescia. «Mobili non per i ricchi ma per gli svegli», recitava uno degli slogan in salsa svedese. Pareva un altro mondo e in fondo lo era.

Nell’anno drammatico di Tangentopoli, per l’oasi del commercio bresciano nacque una nuova era. E le cose andarono così bene che tredici anni e cinque milioni di clienti dopo la multinazionale decise di crescere, spostandosi a qualche centinaio di metri di distanza al di là della tangenziale: addio ex Magazzini d’Europa, ecco un negozio da 27.700 metri quadri e 1.800 posti auto, con una viabilità ridisegnata e 360 dipendenti. È il maggio del 2005 quando inizia a battere il cuore pulsante del futuro Elnòs Shopping, aperto undici anni dopo.

La mega struttura di Ikea ed Elnòs Shopping - © www.giornaledibrescia.it

Ma prima del «nostro», sulla scia del successo dei simpatici svedesi a un tiro di schioppo era nato uno dei primi grandi poli dello shopping a Brescia: Le Rondinelle aprì nel marzo del 1996 e portò il concetto statunitense dei «mall» all’ombra del Cidneo.

Shopping

Nella piena allucinazione collettiva del consumismo anni ’80-’90 questi maxi-ambienti caldi, accoglienti e colorati dove trovare tutto si trovavano solo nei blockbuster. Nessuno ancora pensava al contraccolpo per i negozi locali e per le piccole attività artigianali. Contava solo il qui e ora. E in fondo conta ancora.

L’ultimo anniversario che ricorre quest’anno è proprio quello del simbolo dei centri commerciali a Brescia. Aperto nel settembre del 2016, Elnòs ha rivoluzionato il concetto di galleria commerciale in Lombardia, essendo l’unico centro con un negozio Ikea integrato (il secondo in assoluto dopo quello in Friuli). Sviluppato da Ingka Centres (la divisione immobiliare del gruppo svedese), il progetto è costato circa 200 milioni di euro. Si sviluppa su una superficie di circa 88mila metri quadrati e oggi ospita circa 145 negozi.

Mentre il nome ha voluto omaggiare il territorio e il dialetto locale, da subito non si è limitato allo shopping ma è diventato un hub per eventi culturali, mostre, iniziative sociali, cliniche mediche e aree co-working, seguendo la filosofia svedese di «luogo per la vita quotidiana».

Giovani

E forse proprio per questo mix di radicamento al territorio e cambio di pelle del centro commerciale (che vuole essere sempre più sovrapponibile a piazze e strade) che Elnòs un punto di riferimento lo è diventato davvero, anche dieci anni dopo. E non solo per gli acquisti. Basta notare la presenza crescente di GenZ nelle ampie gallerie del centro commerciale ogni weekend, basta riflettere sull’investimento delle società dei trasporti pubblici per garantire gli spostamenti da e verso la città.

Anche l’etno-antropologo francese Marc Augé, che ha definito i centri commerciali «non-luoghi» (identitari, relazionali e storici, dove gli individui sono spinti solo dal desiderio di consumare o di accelerare le operazioni quotidiane) ha convenuto che «qualche forma di legame sociale può emergere ovunque: i giovani che si incontrano regolarmente in un ipermercato, per esempio, possono fare di esso un punto di incontro e inventarsi così un luogo».

Forse è ciò che oggi sta accadendo dentro le imponenti mura commerciali di Roncadelle.