La discesa quasi messianica dall’elicottero sembra uscita da un film di Hollywood. E invece siamo a Flero: s’inaugura la quarta «Green Theory», l’onda verde del fitness che ha invaso Brescia. L’uomo che scende dal predellino è Alessandro Olivieri, giovane imprenditore (è nato nel 1992) di Massa Carrara. Veste una camicia bianca sbottonata sul petto, un’eccezione al protocollo della sua Theory, che prevede una serie di prescrizioni molto rigide legate all’abbigliamento.
Il personaggio
I suoi collaboratori no: domina il nero, sono tutti calvi e una buona maggioranza lo è per scelta, non per genetica. Sul dorso delle loro mani si scorge una «T» tatuata. Centinaia di persone pendono dalle loro labbra, soprattutto da quelle di Alex. Lo ascoltano in religioso silenzio. In questo caso l’abito fa il monaco per volontà esplicita dell’ecclesiastico: su tutto il corpo i nomi di grandi battaglie e grandi condottieri. «Il loro segreto è l’azione: io, come loro, non voglio perdere tempo», racconta in un vlog con lo youtuber Riccardo Danile.
L’immaginario rimanda alla destra estrema, al fascismo. Lui però respinge con fermezza ogni accostamento a quel mondo, pur esponendosi sui casi che entrano nel dibattito politico, su tutti quello del gioielliere Mario Roggero. L’unico vero ideale, ad ogni modo, sono i soldi: «Se il mio concorrente lavora dieci ore al giorno, io devo spingermi fino a quattordici. Se è in vacanza con la famiglia io sto sul pezzo e gliela faccio sotto il naso». L’inaugurazione di Flero segue, in provincia, quelle di Cazzago San Martino, Rodengo Saiano e Borgo Wührer. Ne sono previste altre a Castenedolo, a Erbusco e in piazza Vittoria a Brescia.
La storia
L’avventura imprenditoriale di Alex alla guida di Theory comincia proprio a Massa, nel 2019, con l’apertura della prima palestra (oggi giura di averne in mano una settantina). Soltanto su Instagram sfiora i centomila follower, soglia che in realtà frantuma sommando tutti i profili social. La popolarità la deve però a un altro settore: quello del cibo. Nel periodo in cui il Covid infuria, e i lockdown impongono chiusure a intermittenza dei suoi centri fitness, si butta sulle vendite online.
Commercializza gallette dolci e salate, le promuove con campagne aggressive (che restano la cifra della sua comunicazione) sui social e in un paio d’anni ne vende 90 milioni. O almeno queste sono le cifre ufficiali, dichiarate sul sito della holding. Fatto sta che l’espansione, da quello snodo cruciale, è impressionante. «Tra due anni e mezzo sarò miliardario»: questa frase ancora non l’ha tatuata, ma l’ha pronunciata davanti a una telecamera.
I «blitz»
Per le palestre il metodo è oliato: se ne rileva una appartenente a un’altra catena, o comunque si prendono in affitto spazi molto grandi. Una delle caratteristiche delle Green Theory è proprio questa: la vastità della superficie sulla quale sono disseminate le attrezzature. Quella di Erbusco, promettono (senza riscontri certi), sarà la più grande d’Italia. A occuparsi di quest’attività è Francesco Caruso, per tutti Frank, braccio destro di Alex. Si presenta, chiude il «deal» (l’accordo), e in sette giorni la palestra si trasforma: macchinari di ultima generazione (sempre stando a quanto dichiarano loro), verde ovunque, anche sullo sterminato soffitto che si riempie di piante finte.
Lo chiamano il «blitz»: una settimana per prendere possesso di un posto e arredarlo secondo il gusto Theory. Il video promozionale lo girano un secondo dopo la stretta di mano che suggella l’accordo: chi ha tempo non aspetti tempo, anche se questa ha più l’aria di una corsa isterica contro un avversario immaginario. Lo evocano di continuo: la battaglia, i vincenti. «In un mondo fatto di mercenari, noi siamo un esercito». Il vocabolario è questo, intriso di machismo frammisto ad ingenui cliché.
La holding
Eppure questo singolare guazzetto in cui nuotano tecniche di vendita (che qualche maligno ha già etichettato come «fuffagurismo») e filosofie di vita un po’ strampalate sembra avere una presa straordinaria su una fetta di pubblico. Composta perlopiù da giovani. Lo sono anche i loro collaboratori: sul sito ufficiale si scopre che l’età media è di ventitré anni. Leggermente più alta quella dei manager: ventisei.
Nel 2024 (ultimo anno di cui è possibile risalire ai dati di bilancio) la holding chiuse con 5,8 milioni di fatturato, per l’anno successivo ne stimava dieci e si fregia sui propri canali di aver doppiato quel traguardo. Non è un azzardo dedurre che i numeri si siano ulteriormente gonfiati. Lo stesso vale per i dipendenti: erano 368 due anni fa, oggi è probabile siano molti di più. Le palestre non sono l’unico business: Theory si occupa anche di formazione (il menù propone, tra gli altri, la «Bibbia dell’imprenditore»), consulenza e marketing, che cura per società terze.
La filosofia
Chi è obbligato a vestirsi di nero sono i venditori, poco più di un centinaio. Non solo: è loro vietato portare i capelli lunghi. Occorre rasarsi per lavorare all’interno del quartier generale, un open space al terzo piano dell’Olidor, a Massa Carrara, con vetrate enormi e una vista suggestiva sulle Alpi Apuane. «Chi lavora per me non deve curarsi dell’aspetto fisico. Non m’importa nulla di come appaio la mattina: devo essere vincente, mica bello».
Al suo interno scene da «The Wolf of Wall Street»: quando si chiude una vendita che supera i mille euro si suona una campana. In alto si staglia un grande monitor che confronta in tempo reale i risultati ottenuti da ciascuno. Di nuovo Hollywood. La competizione è ruggente: per essere degni dei precedetti di Alex bisogna dimostrare di saper primeggiare.
La devozione verso il vertice della piramide è così intensa da aver indotto più di qualcuno a definirla una «setta». Non lo è in senso stretto, ma qualche elemento che la ricorda c’è. Almeno a un esame superficiale. Di certo Alex rifugge questa etichetta. La sua onda verde ha raggiunto pure Brescia, e chissà fin dove lo porterà ancora.
