Fare la spesa affamati fa davvero comprare di più e peggio?

«Mi raccomando, non andare al supermercato affamato». Scommetto che almeno una volta hai letto o sentito dire questo consiglio. Ma è scientificamente sensato? Sarebbe davvero meglio evitare di andare al supermercato quando siamo affamati? La scienza ci dice di sì, perché la fame può davvero influenzare le nostre scelte, e anche guidarle verso quello che non ci serve (e a volte nemmeno vogliamo davvero). Capiamo insieme perché succede e soprattutto come possiamo evitarlo.

Cosa succede nel nostro cervello quando avvertiamo la fame

La fame è definita come la necessità di assumere cibo, dovuta a una sensazione di vuoto all’epigastrio, provocata da uno stimolo nervoso partente dallo stomaco. Quando sentiamo la fame, le nostre scelte e le nostre decisioni possono essere influenzate da quello che ci comanda lo stomaco. Non siamo più «completamente ragionevoli»: a comandare non è il razionale, perché il nostro cervello cambia il modo in cui sceglie.

Dal punto di vista biologico, l’organismo attiva una modalità di «ricerca di energia», e alcuni segnali ormonali (legati alla fame!) aumentano l’attività dei circuiti della ricompensa, che sono le aree cerebrali coinvolte nel piacere. Il risultato? Tutto ciò che ci circonda, ovviamente parlando di cibo, ci risulta più attraente e più difficile da ignorare. Gli alimenti ci appaiono più desiderabili, porzioni abbondanti ci risultano più giustificabili e le offerte e le scontistiche diventano ancora più persuasive. Si riduce allo stesso tempo l’efficienza del controllo cognitivo, quindi la nostra capacità di pianificare. Quando abbiamo fame, il cervello privilegia la gratificazione immediata: non è mancanza di volontà, è un cambio di priorità. Dobbiamo prima recuperare energia e poi torneremo a fare strategia. Ecco perché quando abbiamo davvero fame è difficile fare scelte equilibrate o fermarsi ad una porzione adeguata: perché il nostro comportamento è guidato da un’urgenza fisiologica e non dalle nostre intenzioni.

Fare la spesa a stomaco vuoto influenza le scelte di acquisto

Il marketing sugli scaffali

Chi progetta i supermercati e cura il marketing lo sa, conosce tutti questi meccanismi, e modula tutto di conseguenza. Dobbiamo sapere che l’ambiente del supermercato è pensato per stimolare i nostri acquisti, con strategie diverse e sicuramente funzionali. Degli esempi? Il profumo di pane tra le corsie, prodotti sgargianti e calorici proprio all’altezza degli occhi, offerte 3x2 che ci invitano a fare scorte, percorsi obbligati tra le corsie che fanno in modo di non riempire il carrello con oggetti ingombranti (come acqua e detersivi!) all’inizio ma alla fine, per lasciare spazio a tutto nel carrello. Ma anche la giusta musica, la corretta illuminazione. La fame aumenta la sensibilità che abbiamo agli stimoli, ed il marketing è in grado di amplificarli ulteriormente. Ma come possiamo quindi proteggerci dagli acquisti compulsivi e dettati dallo stomaco?

L’organizzazione, protezione per la spesa

Possiamo essere più furbi del marketing, e possiamo anche essere guidati da necessità e non dalla fame. Come? Iniziando a fare una lista della spesa corretta, basata sulla pianificazione dei nostri pasti settimanali e possibilmente divisa per reparti o per articoli simili (es la lista di tutta la frutta e verdura, poi la lista dei secchi, poi la lista di alimenti da frigo…). E soprattutto, possiamo evitare di recarci al supermercato affamati, scegliendo di fare almeno un piccolo spuntino prima. Non serve essere sazi per permettere al cervello di non offuscarsi con offerte e colori, basta non essere in uno stato di «ricerca di cibo attiva». Può essere utile anche fare la spesa quando non abbiamo troppo tempo a disposizione, per evitare giri inutili ed entrare con un vero e proprio piano di attacco. E se ci capita di andare al super affamati per necessità, proviamo a chiederci prima di acquistare: «Lo acquisterei comunque, anche se non avessi fame?».

Non è solo la fame fisica a guidare le nostre scelte. Anche emozioni, stress, stanchezza, abitudini scorrette possono portarci a comprare quel «di più». Però no, non è una debolezza, non siamo sbagliati. È scienza, è biologia, è ambiente. Quando entriamo in un supermercato affamati, stanchi o mentalmente sovraccarichi, non stiamo decidendo in modo neutro: stiamo reagendo a una combinazione di segnali interni ed esterni. Il punto quindi non è avere forza di volontà, ma è creare condizioni migliori per decidere. Non si tratta di essere perfetti, ma di capire come funzioniamo e non trasformare un meccanismo naturale in un giudizio personale.