Non solo i bambini giocano coi Lego: cosa raccontano dati e mercato

Il gioco è una cosa seria, ancora di più quando si tratta dei Lego. Gli scaffali dei giochi, fisici e digitali, non sono infatti più legati solo all’infanzia né concentrati esclusivamente sul periodo natalizio, con il mercato che si è ampliato e oggi comprende intrattenimento, design, collezionismo e richiami nostalgici, intercettando pubblici diversi durante tutto l’anno. In questo contesto, alcuni brand riescono più di altri a emergere come indicatori di tendenza. Tra questi Lego continua a occupare una posizione centrale.

In occasione del Lego Day del 28 gennaio, idealo, portale internazionale di comparazione prezzi, ha analizzato l’interesse online per giocattoli e prodotti Lego nei principali mercati europei e la prima cosa che è emersa è che i mattoncini risultano in cima alle preferenze delle persone.

In Italia 

Slide dalle ricerche su idalo

In Italia nel 2025 Lego è infatti risultato il prodotto più cercato su idealo.it nel settore giocattoli, concentrando il 21% dell’interesse totale. Questo dato supera nettamente quello delle carte da gioco (7%), seconda categoria più cercata, delle action figure (5%), e di bambole, Funko, Barbie e macchinine che si attestano tutte intorno al 3%.

Ma la crescita non riguarda solo l’Italia, dato che su base annua l’interesse per Lego risulta aumentato in tutti i principali mercati europei: Spagna (+100% circa), Francia (+53%), Austria (+51%) e Italia (+49%), Germania (+22%) e Regno Unito (+11%).

Quando si compra

Il Natale resta il periodo di maggiore concentrazione delle ricerche, con l’indice di interesse in Italia che è passato da 81 nel dicembre 2024 a 100 nel dicembre 2025. Allo stesso tempo, però, il 2025 mostra livelli più alti anche nei mesi lontani dalle festività, segnalando un consumo meno legato al regalo e più continuativo.

Cosa si compra

A cambiare è anche il profilo dei prodotti. In Europa crescono soprattutto le categorie orientate a un pubblico adulto: Lego Deko (+209%) e Lego Set (+178%), seguite da navi (+69%) e veicoli (+41%), mentre in Italia auto e veicoli pesano più che altrove, con Lego Car al 17% e Lego Vehicle al 15% dell’interesse totale.

La top 20 dei prodotti più cercati nel 2025 riflette questa evoluzione: collezioni botaniche, modelli Technic, set di architettura e franchise della cultura pop convivono con linee più tradizionali. Un percorso che trova conferma anche nelle recenti presentazioni al Ces di Las Vegas, dove Lego ha ribadito il proprio focus sull’esperienza di gioco, tra fisico e digitale.