Il Franciacorta ha un problema che molti marchi invidierebbero: lo conoscono quasi tutti. Ma la notorietà non basta a riempire i bicchieri. È il quadro che emerge dalla ricerca di Ipsos Doxa per il Consorzio, presentata all’Università Iulm di Milano.
Si tratta della prima indagine a tappeto in dieci anni, basata su 1.503 interviste ai consumatori, 1.000 a ristoratori e un’analisi del web. Il primo dato che balza all’occhio è il divario tra fama e consumo. Il Franciacorta Docg è noto al 94% degli italiani e provato dal 75%, ma lo consuma regolarmente il 50%.
Il prezzo
Il Prosecco, che resta il re delle bollicine, arriva al 78%. Il Franciacorta è comunque secondo in classifica per consumo e preferenza (18% contro 32%), davanti ad Asti (42% di consumo) e Champagne (34%). Secondo dato che emerge è il prezzo: funziona da leva e da freno allo stesso tempo. Il prezzo psicologico medio dichiarato è di 22,6 euro. Per il 52% degli intervistati il Franciacorta costa troppo rispetto agli altri spumanti, e il 45% lo ritiene un vino per intenditori più che per tutti. Eppure è giudicato il miglior «price value» tra gli spumanti (54%), davanti a Champagne (43%) e Prosecco (31%).
La strategia da adottare
Sul rapporto qualità-prezzo puro, però, il Prosecco resta davanti: 56% contro 31%. La lettura di Ipsos è netta: la strategia non deve passare per un taglio dei listini, ma per più educazione del consumatore. Solo il 42% conosce il metodo di rifermentazione in bottiglia, cioè proprio ciò che giustifica il costo. Il terzo dato è il territorio: grande potenziale inespresso.
Il nome è noto, la geografia no: solo il 48% colloca la Franciacorta a Brescia, mentre il 21% la associa ad altre zone d’Italia. Circa un italiano su tre l’ha visitata. Chi non ci è mai stato, per il 62%, dice che una visita aumenterebbe la voglia di comprare. Sul piano dell’immagine il Franciacorta gioca nel campionato alto. Lo percepiscono come vino di qualità più elevata (64%) e il più adatto a un regalo (61%). Sul prestigio resta dietro allo Champagne (58% contro 71%). Il voto medio è 7,7 su 10, il più alto del lotto.
L’uso
Il rovescio della medaglia è l’occasione d’uso: il 48% lo associa a feste e ricorrenze, solo il 7% lo considera un vino per tutti i giorni. A frenare sono anche la complessità percepita e la paura di «sbagliare bottiglia», che riguardano circa un consumatore su tre, soprattutto tra i giovani. Infine l’analisi online aggiunge un dato che fa riflettere: tra le ricerche su Google domina Franciacorta outlet, seguito da Acquasplash Franciacorta. Il vino pesa per il 27% delle ricerche mentre il Franciacorta Village ne assorbe il 29%. Il turismo enogastronomico si ferma al 10%.
