Una battuta d’arresto dopo anni di crescita e di espansione. Ma anche dopo un anno di investimenti in un ambito – quello dei negozi fisici – diverso dal luogo (digitale) in cui Estetista Cinica (nome social della bresciana Mariacristina Fogazzi) ha costruito il proprio brand. Dal bilancio 2025 della società Re-Forme, che gestisce il marchio di prodotti cosmetici Veralab, fondato da Fogazzi, si evincono un calo dei ricavi di circa 10 milioni di euro rispetto al 2024, una perdita di 3,1 milioni di euro e una riduzione del 22% delle vendite online – l’originario core business del mondo dell’Estetista Cinica. Ma cosa è successo?
Cosa dice Fogazzi
Sul calo dei ricavi Estetista Cinica si è espressa in un’intervista con Selvaggia Lucarelli, pubblicata sulla newsletter «Vale tutto». Fogazzi imputa in un primo momento la flessione del fatturato «alla forte contrazione dell’online, ma riconduce le difficoltà dell’ultimo anno anche ad altri due tipi di ragioni, «sia esterne che interne».
Tra queste ultime Estetista Cinica cita i «valori più modesti» registrati dal settore del beauty italiano rispetto alla crescita «esponenziale» dei brand di «skincare coreani». Inoltre, secondo Fogazzi il 2025 sarebbe stato un anno «di grande cambiamento per il mondo del beauty, con politiche di sconti più aggressive»: un fattore che avrebbe reso necessario «adattare l’offerta a una domanda sempre più guidata dalla convenienza, con conseguente calo dei margini».
Ci sono poi i «fattori interni», legati a scelte strategiche del brand: secondo l’imprenditrice non sarebbe andato «come previsto» il lancio della piattaforma online del brand, che avrebbe «impattato fortemente sulla visibilità del sito», con conseguente calo delle vendite.
E poi le spese: tra le quali Fogazzi cita l’allargamento del business di Verlab ai prodotti per il «make-up» con la linea «Overskin», che ha comportato «ingenti spese», «l’assunzione di diverse figure professionali in aree che non si sono rivelate fonti di crescita per il business nel suo complesso», ma anche l'apertura di dieci negozi fisici in un anno.
Ma è soprattutto la diminuzione del 22% delle vendite online a pesare, secondo l’imprenditrice: se è «innegabile» che l’apertura di dieci punti vendita in un anno «abbia rappresentato un fattore impattante sull’azienda», a suo dire la flessione è stata resa però «più onerosa del previsto» dalla flessione «imprevista e imprevedibile» del canale digitale.
I conti
Ma andiamo a vedere il bilancio. I primi dati che saltano all’occhio nel rendiconto 2025 di Re-Forme sono quelli relativi ai ricavi e agli utili. L’anno scorso la Srl ha registrato 64.436.094 euro di ricavi: circa il 13% in meno di quelli dell’anno precedente (74.102.914 euro).
Per la prima volta nella sua storia la società ha chiuso l’anno in passivo: se nel 2024 gli utili erano stati di 6.506.067 euro, nel 2025 Re-Forme ha invece registrato una perdita di esercizio di 3.070.884 euro. Il patrimonio netto è diminuito, passando da 26.209.950 euro del 2024 a 23.139.067 euro del 2025.
Maggiori costi
Se si guarda al valore totale dei costi di produzione del 2025, si nota come questi ultimi siano aumentati di oltre 3 milioni di euro dall’anno precedente, passando da 65.524.701 euro a 68.326.565 euro. Tra le varie voci salta all’occhio la crescita dei costi per il personale (passati da 7.152.142 euro nel 2024 a 9.889.821 euro lo scorso anno), ma soprattutto la differenza tra il valore totale della produzione e i costi sostenuti.
È qui infatti che risalta un dato chiave. Nel 2024, con un valore della produzione di oltre 74 milioni di euro, la differenza con i costi della produzione ha consentito alla società di chiudere con un risultato positivo (+9.343.612 euro). Nel 2025, invece, i numeri erano diversi: con un valore dei costi totali (68.326.565 euro) maggiore di quello della produzione (64.815.340 euro), ne è risultato un saldo negativo pari a 3.511.225 euro. In sostanza, la società lo scorso anno è come se avesse lavorato «in perdita».
L’online e i nuovi negozi
Tra i dati del bilancio 2025, di grande impatto, per una realtà nata per l’e-commerce come Veralab, è il calo del 22% registrato nelle vendite online. D’altra parte, nel 2025 la società ha aperto dieci nuovi negozi fisici (sono 15 in tutto oggi gli store in Italia): l’impatto dell’ampliamento della rete dei negozi è riscontrabile nel bilancio 2025, oltre che negli aumentati costi per il personale, anche alla voce «ammortamenti», passati da 1.700.851 euro a 2.695.736 euro.
E nel bilancio questo dato viene messo nero su bianco: «Il margine operativo lordo (Mol) – si legge nella relazione sulla gestione – risulta negativamente impattato dall’ampliamento della rete retail, che ha comportato significativi costi di avviamento di natura non ricorrente» (cioè i costi da start-up, per un’attività appena avviata). Componenti straordinarie per l’ampliamento della rete dei negozi che nel bilancio vengono stimate per un valore di 7.569.216 euro.
L’ascesa di «Re-Forme»
I dati negativi del bilancio 2025 vanno tuttavia letti all’interno del più ampio andamento della società Re-Forme negli ultimi dieci anni. Nel 2016 il patrimonio netto della Srl era di 22.732 euro: i ricavi ammontavano a 584.763 euro, l’utile a 1.290. Da lì una crescita progressiva, fino ad arrivare, nel 2020, a ricavi per oltre 48 milioni e utili per quasi 12 milioni, con un patrimonio netto di 14.928.067 euro.
Dall’anno della pandemia la crescita non si è fermata. Nel 2021 Re-Forme aveva ricavi per 62.922.596 euro e un utile di 12.861.232 euro. Nel 2024 i ricavi valevano oltre 74 milioni di euro e gli utili oltre 6 milioni.
Nella relazione sull’andamento del gestione, la flessione dell’ultimo anno viene letta nel contesto di un generale calo del settore della cosmetica, che «nei segmenti skin-care e make-up ha attraversato una fase di significativa trasformazione strutturale».
Secondo quanto si legge nella relazione, «il canale digitale, dopo anni di crescita sostenuta, ha registrato una flessione generalizzata»: flessione che sarebbe da ricondurre «alla progressiva saturazione della domanda online, all'incremento della competizione sui principali marketplace e a una maggiore selettività da parte dei consumatori nelle scelte di acquisto digitale».
Il futuro
Di fronte a una perdita del 22% della vendita online, «l’apertura di 10 nuovi store monomarca – si legge nella relazione – ha consentito di attutire parzialmente la caduta del fatturato complessivo, contribuendo positivamente ai ricavi del canale retail fisico».
I risultati negativi del 2025 andrebbero letti, secondo l'azienda, all’interno di una più ampia strategia di investimenti, che passa dall’ampliamento della rete dei negozi fisici di un brand nato nel mondo digitale: «Tali investimenti, sebbene abbiano inciso negativamente sul risultato dell’esercizio attraverso costi di avviamento non ricorrenti, sono funzionali al consolidamento del posizionamento del brand e alla creazione di valore nel medio-lungo periodo».
