Quella dell'abbigliamento rimane uno dei settori più grandi e resilienti nell'e-commerce dell'Europa occidentale e rappresenta quasi il 20% della spesa online nei mercati principali, stando all'ultimo rapporto NIQ (NYSE: NIQ), Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026 (Comprendere il mercato europeo dell'e-commerce della moda). Lo studio analizza il comportamento di oltre 2 milioni di consumatori online in 10 Paesi europei, fornendo una delle panoramiche più complete dello scenario dell'abbigliamento online nella regione.
Mentre l'abbigliamento continua ad avere un ruolo centrale nell'e-commerce, la categoria sta entrando in una nuova fase di maturità. Nell'ultimo anno, le vendite complessive di e-commerce sono aumentate del 5% in tutta Europa, mentre le vendite online nel settore dell'abbigliamento sono aumentate del 3%, evidenziando la necessità per i marchi e i rivenditori di trovare nuovi percorsi di crescita.
I risultati principali del rapporto:
L'abbigliamento rimane un settore chiave dell'e-commerce
- L'abbigliamento rappresenta circa un quinto del totale della spesa online nell'Europa occidentale.
- Rimane uno dei più grandi settori di e-commerce, secondo solo agli acquisti di prodotti hi-tech in molti mercati.
- Nonostante la portata, la crescita del settore sta rallentando, mentre i consumatori diventano sempre più attenti e selettivi nelle loro scelte di acquisto.
Accelera la frammentazione del mercato
Il mercato europeo dell'e-commerce dell'abbigliamento sta diventando sempre più frammentato, con i consumatori che fanno acquisti in una varietà sempre maggiore di piattaforme e modelli commerciali. Gli specialisti collaudati dell'abbigliamento ora competono con i marketplace, i marchi che vendono direttamente al consumatore, i rivenditori a prezzi scontati, le piattaforme di seconda mano e i canali di social commerce.
I grandi operatori, tra cui Zalando, Amazon, Vinted, Shein, Temu e TikTok Shop soddisfano diverse esigenze dei consumatori, dal rapporto qualità-prezzo e dalla praticità alla scoperta dei marchi, alla sostenibilità e alle esperienze di acquisto curate.
La Gen Z cerca il rapporto qualità-prezzo e la scoperta dei marchi
La crescita si basa sempre di più sui consumatori più giovani, soprattutto la Generazione Z , che influenzano le tendenze, la scelta della piattaforma e i comportamenti di acquisto nella regione.
Allo stesso tempo, i consumatori più grandi rimangono molto utili. Mentre i consumatori di età compresa tra i 18 e i 29 anni rappresentano una fascia crescente degli acquirenti nel settore dell'abbigliamento, i consumatori di età compresa tra i 40 e i 44 anni continuano a generare i livelli più alti di spesa annuale, creando opportunità per marchi premium e rivenditori omnicanale.
L'abbigliamento sportivo continua a superare le prestazioni del mercato più ampio
Lo sportswear rimane uno dei segmenti più performanti nel settore dell'abbigliamento europeo.
- Il 71% dei marchi di sportswear ha registrato una crescita nell'ultimo anno, rispetto al 51% di tutti i marchi di abbigliamento.
- L'ascesa di Gorpcore , la tendenza che abbina abbigliamento outdoor e tecnico con l'abbigliamento per tutti i giorni sta creando nuove opportunità per i marchi.
- I consumatori di Gorpcore spendono molto di più rispetto ai consumatori di activewear tradizionale e producendo indici di crescita superiori alla media.
Black Friday rimane un momento di crescita fondamentale
Gli eventi promozionali continuano ad avere un ruolo importante nelle prestazioni dell'e-commerce dell'abbigliamento.
- Black Friday ora rappresenta il 9% delle vendite annuali di abbigliamento online in Europa .
- L'abbigliamento rimane uno dei settori più gettonati durante l'evento.
- I consumatori sono sempre più propensi a provare nuovi marchi durante i periodi promozionali, rendendo Black Friday un'opportunità di acquisto fondamentale per i rivenditori.
L'abbigliamento di seconda mano entra nel mainstream
Il rapporto sottolinea che la rivendita non è più un segmento di nicchia, ma un volano strutturale della crescita nell'e-commerce della moda. I consumatori stanno sempre più accettando l'abbigliamento di seconda mano come un modo di unire il rapporto qualità-prezzo, la sostenibilità e l'accesso ai marchi premium.
Questo trend è particolarmente pronunciato tra i consumatori più giovani, che sono più propensi a incorporare abbigliamento nuovo e di seconda mano nei loro percorsi di acquisto. Di conseguenza, le piattaforme di rivendita stanno diventando una parte sempre più importante dell'ecosistema competitivo assieme ai rivenditori e ai marketplace.
Un mercato che entra nella sua prossima fase di evoluzione
Ismail El Ouardirhi, Direttore delle vendite di Omnicommerce Solutions, ha commentato: "La prossima fase di crescita dell'e-commerce della moda in Europa occidentale sarà trainata dall'evoluzione delle preferenze dei consumatori e dalla quota di spesa, con i consumatori della Gen Z, l'ascesa della rivendita e le piattaforme all'insegna del rapporto qualità-prezzo che ridefiniscono il mercato. Mentre i percorsi dei consumatori si fanno sempre più fluidi e influenzati dall'identità, dalla comodità e dall'ispirazione, i marchi che comprendono a fondo le preferenze dei consumatori in costante evoluzione saranno ben posizionate per promuovere la scoperta e la conversione".
Informazioni sullo studio
Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026 si basa sui dati degli acquisti digitali compilati da NIQ che comprendono oltre 2 milioni di consumatori online in Germania, Austria, Belgio, Spagna, Francia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Svizzera e Regno Unito. Per saperne di più su questo studio, fare clic qui .
Informazioni su NIQ
NielsenIQ (NYSE: NIQ) è una delle principali aziende mondiali di consumer intelligence, che offre la comprensione più completa e affidabile del loro comportamento di acquisto e rivela nuovi percorsi di crescita. La combinazione di una presenza globale dei dati e misurazioni dettagliate dei consumatori e del settore retail senza pari con decenni di esperienza nella modellazione dell'IA consente a NIQ di creare sistemi decisionali che aiutano le aziende a trasformare dati complessi in azioni mirate.
Con attività in oltre 90 Paesi, NIQ copre circa l’82% della popolazione mondiale e oltre 7,4 trilioni di dollari in spesa globale dei consumatori globale. Attraverso piattaforme cloud, analisi all'avanguardia e informazioni basate sull'IA, NIQ offre The Full View™, aiutando i marchi e i commercianti al dettaglio a comprendere ciò che acquistano i consumatori, le motivazioni dei loro acquisti e le azioni da intraprendere in seguito.
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Dichiarazione previsionale:
Il presente comunicato stampa sullo studio svolto da NIQ sull'e-commerce della moda in Europa occidentale, può contenere dichiarazioni previsionali, riguardanti comportamenti previsti dei consumatori, tendenze del mercato e sviluppi del settore. Tali dichiarazioni rispecchiano aspettative e proiezioni attuali basate sui dati disponibili, sui modelli storici e su varie ipotesi. Termini come “si aspetta”, “prevede”, “anticipa”, “ritiene”, “stima”, "guarda al futuro", "indica" ed espressioni simili vengono utilizzati per identificare tali dichiarazioni previsionali. Queste dichiarazioni non costituiscono una garanzia di risultati futuri e sono soggette a varie incertezze intrinseche – variazioni nelle preferenze dei consumatori, condizioni economiche, progressi tecnologici e dinamiche competitive. I risultati effettivi possono differire in misura sostanziale da quelli espressi o impliciti nelle dichiarazioni stesse. Pur basandoci sull'interpretazione approfondita di dati affidabili e su metodologie solide, non ci assumiamo alcun obbligo di aggiornare eventuali dichiarazioni previsionali per rispecchiare eventi o circostanze futuri, fatto salvo quanto richiesto dalle norme di legge.
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