Consumo digitale, un terzo degli italiani è «maturo»

Il digitale è dirompente, anche nei modi di effettuare acquisti e di consumare. Nei mesi di pandemia rider, postini e autotrasportatori sono stati tra i più assidui frequentatori delle nostre strade, una tendenza che il Covid ha accelerato ma che era già in atto da tempo. La conferma arriva dalla ricerca «Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa» effettuata dall’Osservatorio Multicanalità della School of management del Politecnico di Milano in collaborazione con NielsenIQ, che ha analizzato i comportamenti e le modalità di acquisto dagli italiani nel corso del 2021. Stando allo studio nel corso dell’anno sono stati 46,1 milioni i consumatori multicanale, cioè gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto (pubblicità, consigli sui social, pagamenti digitali), pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni). «I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani - dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’osservatorio -. Cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo». E aggiunge: «Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno a loro agio con i servizi ecommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di coloro che non usano i canali digitali o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente». Una crescita già evidente nel 2021: gli utenti più evoluti sono aumentati del 17,9% rispetto al 2020. Si tratta dei Digital rooted, i consumatori che usano la rete ovunque e sono attenti ai consigli degli influencer, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani over14), e dei Digital engaged, disinvolti nell’uso dell’online ma legati ai negozi fisici, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19%). Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55. Restano invece stabili i Digital bouncers, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore (11,7 milioni, pari al 22% della popolazione). Diminuiscono invece i Digital rookies, i consumatori meno maturi e che preferiscono i pagamenti in contanti, che rappresentano ancora il 33% ma segnano un -13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni). Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital unplugged (6,5 milioni), le persone refrattarie al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. Gli scenari futuri Considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, i ricercatori del Politecnico di Milano stimano che nei prossimi dieci anni i Digital rooted e i Digital engaged arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione con più di 14 anni (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei roted e al 57% degli engaged (contro il 24% e il 26% attuali). Il peso dei segmenti rookies e unplugged è invece destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i primi e di appena il 6% per i secondi. «La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric, dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail - dichiara Stefano Cini, Consumer intelligence director di NielsenIQ -. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’e-commerce come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico. Quella relazionale è invece l’omnicanalità, ossia il digitale come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i consumatori grazie «superpoteri» che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer». I settori merceologici EMBED [Il deposito di smistamento Amazon di Castegnato] Viaggi Tra i settori analizzati dalla ricerca, i viaggi sono al primo posto per numero di utenti che completano il processo d’acquisto online. Il 71% dei consumatori cerca informazioni prevalentemente sul web prima di comprare un prodotto. La principale motivazione che spinge gli Internet User ad acquistare un viaggio in rete è l'ampia possibilità di confronto, poi la facoltà di comprare 24 ore su 24 e il prezzo competitivo. Elettronica/Informatica Il settore elettronico e informatico viene al secondo posto per numero di utenti che usano il web per informarsi sui prodotti (70%). Tale pratica è seguita perlopiù dal 78% dei consumatori appartenenti alla fascia 14-34 anni. La prima ragione d'acquisto per gli acquirenti online della categoria è la possibilità di confrontare i prodotti, seguita dalla comodità della consegna a casa e dalla disponibilità di acquisto H24 Assicurazioni Il 46% dei consumatori ricerca prevalentemente informazioni online sui prodotti e servizi assicurativi, con punte del 75% fra i Digital Rooted e del 54% fra gli utenti appartenenti alla fascia 35-55. I fattori che spingono gli internet user a comprare in rete sono il prezzo spesso più favorevole, la possibilità di confrontare i prodotti e il vantaggio di non doversi spostare fisicamente. Abbigliamento Il 34% degli utenti cerca informazioni su capi d’abbigliamento principalmente in rete e acquistano principalmente per la comodità della consegna a casa e l'ampio assortimento. Beauty Il 35% degli acquirenti del settore beauty cerca le informazioni prevalentemente online. Le motivazioni che spingono gli internet user a comprare sul web sono la comodità della consegna a domicilio, la possibilità di acquistare quando si preferisce e il risparmio di tempo. Food Un discorso a parte è da fare per tutto il settore del delivery nell'ambito food e ristrazione. In questo caso la pandemia, con i diversi lockdown che si sono succeduti nel corso di un anno e mezzo, ha pesato davvero in modo enorme, accelerando una transizone nei modi di consumo destinata a rimanere. Da una ricerca efftuata da Just Eat, una delle grandi aziende di consegna a domicilio, emerge come nel 2020 il digital food delivery abbia rappresentato tra il 20% e il 25% dell’intero settore del domicilio, in crescita rispetto al 2019 in cui rappresentava il 18%. In termini economici il mercato ha toccato il valore di 800 milioni di euro, con la prospettiva di superare il miliardo di euro al termine del 2021.

Consumo digitale, un terzo degli italiani è «maturo»

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