Flatmates, a caccia di influencer su misura per il web marketing

Da quelli con milioni di follower a quelli micro: grandi o piccoli che siano, la caccia agli influencer prosegue sulla scorta della digitalizzazione spinta dalla pandemia. Il motivo è presto detto: se un brand vuole parlare con la sua community, rispetto ad altri mezzi l’influencer riesce a diffondere il messaggio velocemente e ad ottenere un alto ritorno in termini visibilità, a costi contenuti. Per far funzionare la cosa, però, bisogna parlare la sua lingua. E, quindi, masticare bene il linguaggio del web.

È questo il biglietto da visita di Flatmates, una nuova agenzia che aprirà ufficialmente domani, dedicata proprio al mondo dei content creator. I fondatori sono Marcello Ascani, YouTuber del ’97 con oltre 600mila follower, e i bresciani di Gummy Industries, agenzia di comunicazione digital. YouTuber, Instagramer, TikToker: i membri sono tutti cresciuti «con il naso attaccato allo schermo» e si propongono alle aziende per aiutarle a raccontare storie su internet, in modo semplice. «Da quando ho iniziato a lavorare con i video, a 18 anni, mi ha seguito un’agenzia, ma ho sempre voluto fondarne una mia – racconta Marcello Ascani –. Ne volevo una in cui a comandare fossero gli YouTuber, che di fatto sono i veri protagonisti dell’influencer marketing. E così con Gummy, con cui collaboriamo dal 2018, ci siamo buttati».

Sono due i principali punti di forza di Flatmates (coinquilini, in italiano) - nel nome c’è tutto il taglio disinvolto dell’agenzia -: da una parte, la rete di Marcello, che conosce sostanzialmente tutti i content creator d’Italia, dall’altra l’esperienza di Gummy, che da nove anni si occupa solo di comunicazione online. Ma cosa significa per un brand coinvolgere un influencer? «È molto diverso dal marketing tradizionale - spiega Michele Pagani, partner e head of media strategy di Gummy -. C’è una componente umana molto forte, per cui è fondamentale conoscere bene l’influencer che si vuole contattare. Spesso le aziende ne scelgono uno perché piace, ma magari non è nel target giusto o lo vogliono per canali non adatti».

Ci vuole insomma una strategia, non basta prendere un nome perché ha tanti follower senza aver capito se incontra gli obiettivi dell’azienda. Aggiunge Ascani: «L’influencer marketing funziona molto bene per la brand awareness (consapevolezza del marchio), però va valutato con metriche diverse rispetto al break even sulle conversioni. In più, ogni creator ha il suo linguaggio, per cui bisogna evitare di arrivare da lui con un brief (obiettivo di una campagna pubblicitaria) troppo forzato e lasciargli invece la libertà di elaborare il suo contenuto». È un passaggio, questo, spesso difficile da digerire per il management di un’azienda, che tende volere tenere sotto controllo la creatività del creator, rischiando però di renderne inefficace la comunicazione.

Intanto Flatmates fa già i suoi conti e da domani punta a lavorare con «grandi aziende su scala nazionale, dalla finanza alla moda – anticipa Pagani –. Abbiamo già molte richieste, anche se in linea di massima preferirei avere a che fare con un numero limitato di clienti per realizzare bei progetti». L’influencer marketing continuerà quindi a crescere anche nel 2021? «Il 2020 ha portato di sicuro un balzo enorme in tema di digitale. Ora si tratta di fare le cose bene e creare contenuti che funzionino».