Innovare nel commercio: qualche esempio da imitare

L'innovazione può battere la crisi. Quello che sembra il «solito consiglio» che gira di questi tempi, può diventare uno stimolo più concreto se a trasmetterlo sono alcune persone che riportano fatti e non parole, attraverso la propria esperienza, così come è accaduto al convegno «Retail senza frontiere 2010», tenuto lo scorso maggio a Milano.
Organizzato da Kiki Lab, società bresciana specializzata nelle consulenze, ricerche, formazione e servizi al commercio, è stata l'occasione per approfondire dieci casi di successo nazionali e internazionali nel settore delle vendite al dettaglio. A presentarle, il partner fondatore di Kiki Lab, Fabrizio Valente: «Il retail, il commercio al dettaglio, vive di cambiamento, perché è fatto prima di tutto dai clienti e questi cambiano rapidamente modi di vita, preferenze e modelli di shopping. Oggi è fatto di relazioni a 360°: nei negozi, sui siti, nel passaparola, blog e social network inclusi. Quindi, di fronte al cambiamento ci sono due strade: o lo si subisce o lo si stimola e orienta, con progetti efficaci e innovativi». Eccone tre dei dieci esposti al convegno.
Comprare giocando e carte fedeltà
Tra i negozi della nota marca di prodotti per l'infanzia, il Chicco village di Grandate (Como) è il più grande ed è un polo attrattivo per famiglie con bambini da zero a sei anni. Oltre al negozio offre un'area per comporre i regali, una saletta allattamento per le mamme, dei corsi per i neogenitori, un parcogiochi di mille mq, un'area per le feste di compleanno, un museo del cavallo giocattolo, un bar e prossimamente aprirà una mini palestra per mamme e bimbi. «È un'oasi per i genitori, non solo per il negozio ma anche per i servizi di consulenza, gli eventi e le attività ludiche per i più piccoli» ha spiegato Rossana Subrizio, retail marketing manager di Chicco.
Nectar è una fidelity card lanciata in Italia a marzo: nel giro di due mesi ne sono state attivate 4 milioni. Qual è il suo punto di forza? «È una carta multibrand, cioè riunisce una serie di partner di diversi settori per dare la possibilità di accumulare più punti» spiega Marco Filipponi, direttore marketing di Simply Sma, uno dei partner. Attualmente Nectar copre gli acquisti nella grande distribuzione, l'informatica e l'elettronica di consumo, l'alimentare, i viaggi, la benzina e il credito al consumo, grazie alla «coalizione» delle aziende legate al gruppo Sma, Auchan, UniEuro, Api-Ip, Accord e Hertz. «Se per ciascuna carta tradizionale si accumulano in media 3mila punti all'anno, con Nectar i punti arrivano a 11mila in totale: l'obiettivo è di arrivare a coprire tutte le occasioni di consumo, dai trasporti alle assicurazioni, dall'arredamento alla ristorazione, al cinema» conclude. Così i punti da spendere in regali e servizi aumenteranno ancora di più.
Un negozio temporaneo per motociclisti
I motociclisti si prendono cura della propria motocicletta quasi come un rituale e Pirelli Tyre ha deciso di prendersi cura dei motociclisti con altrettanta dedizione. A Milano è sorto il temporary store, cioè un negozio temporaneo, Diablo rosso: «Aperto dal 27 maggio al 7 giugno 2008 - spiega il marketing manager di Pirelli Tyre, Francesco Pietrangeli -, si è trattato di un negozio dove si cambiavano le gomme, ma non solo». Durante la giornata era allestita una mostra fotografica e dalle 18 alle 23, happy hour e musica; sono stati inoltre organizzati eventi speciali sul tema della moto. «L'acquisto è un momento fondamentale ma le officine sono generalmente sciatte: siamo riusciti a trasformare il servizio di cambio gomme in un'esperienza glamour». Risultato: un'area di 250 mq nella Milano fashion, 7 dipendenti e 6mila presenze nelle 2 settimane di apertura.
Chiudiamo con un commento di Oscar Farinetti, presidente di Eataly, un altro dei progetti presentati al convegno: «L'innovazione per me significa fare cose nuove o cercare un modo diverso per fare quelle vecchie: un grande innovatore deve avere il torcicollo, perché deve sapersi guardare indietro».
Marco Sampognaro
Laura Migliorati