Un caffè durante un viaggio in Italia: così nacque Starbucks

Dopo anni di esitazione, la conferma dell'arrivo di Starbucks a Milano nel 2018 (e forse anche a Brescia) è per Howard Schultz, presidente e amministratore delegato, il coronamento del sogno iniziato durante il suo primo viaggio in Italia nel 1983. La sua passione per il Bel paese è stata da sempre la narrazione attorno cui si è sviluppato il marketing della catena di caffetterie che conta 24mila negozi sparsi in 70 paesi nel mondo.

«Trentatre anni fa - si legge nel sito della compagnia - Schulz fece il suo primo viaggio di lavoro a Milano e a Verona, un viaggio che gli cambiò la vita. Ispirato dalla maestria di un barista milanese, dallo spirito del popolo italiano, dalla passione per la comunità, dalla socievolezza e dal gusto per la qualità, la visione di Starbucks di Schulz cominciò a mettere radici». Allora il giovane imprenditore lavorava come direttore di marketing di una piccola catena di caffetterie nel nord-ovest degli Stati Uniti, la Starbucks Coffee, Tea and Spice Company. Successivamente si staccò da loro per aprire una sua catena a Seattle, che chiamò Il Giornale, dal nome del quotidiano milanese. Finì poi per acquistare Starbucks dagli ex soci, costruendo l'azienda famosa per il frappuccino che oggi fattura 21 miliardi di dollari all'anno.

Lo sbarco in Italia ha diviso per anni gli appassionati visitatori di Starbucks all'estero e gli strenui difensori della tradizione dell'espresso. Per questo motivo sono stati necessari anni di pianificazione della strategia adatta, che adesso punta sull'approccio umile e locale. «Ora proveremo, con grande umiltà e rispetto, a condividere quello che abbiamo fatto finora. Il nostro primo negozio avrà un design accurato, con grande rispetto per il popolo italiano e la cultura del caffè» aveva dichiarato Schulz all'indomani della firma dell'accordo con Antonio Percassi, l'imprenditore bergamasco, presidente, fra le altre cose, dell'Atalanta e dell'Orio Center, e da febbraio 2016 del gruppo che sta lavorando come partner di Starbucks per la sua prossima inaugurazione. 

«Sarà una Roastery, una torrefazione dove prepareremo un caffè speciale per un luogo unico - ha detto il manager americano in un'intervista a Repubblica -. Scommetto sull'Italia e sulla vostra capacità di attrarre società a capitali. Ho visto il successo dell'Expo e la risurrezione di Milano. La nostra esperienza sarà un catalizzatore per altri investimenti di grandi gruppi internazionali».

Dopo la polemica sorta a febbraio per il giardino provvisorio di palme installato in piazza Duomo a Milano e sponsorizzato dalla compagnia americana, Starbucks punta al lancio di due o trecento punti vendita in stile con la «cultura da bar» italiana, con una miscela studiata appositamente per palati pretenziosi, più tutti i comfort caratteristici del marchio: wifi super veloce, musica di Spotify, stipendi più alti della media e gli agili bicchieri to-go.