Ormai il Black Friday non dura più un giorno solo

C'era un tempo in cui il Black Friday era sinonimo di frenesia: un solo giorno, 24 ore di click e carrelli pieni alla ricerca dello sconto più estremo. Oggi quella febbre si è attenuata. Non perché gli italiani abbiano smesso di comprare, ma perché hanno imparato a farlo meglio. Secondo i dati di Trovaprezzi.it, il principale comparatore di prezzi in Italia, il Black Friday è diventato un termometro dell'evoluzione dei consumi digitali: non più una corsa all'occasione, ma un momento di scelta consapevole.

Il sentiment degli italiani resta comunque stabile rispetto al 2024: solo il 41% si dichiara ottimista o positivo, un dato in linea con lo scorso anno, seppur inferiore alla media europea del 48%. Le principali fonti di preoccupazione restano il costo della vita e la politica estera, seguite dal cambiamento climatico, che preoccupa molto il 34% degli italiani, contro una media UE del 24%. Nonostante il clima di incertezza, la voglia di fare acquisti non si arresta.

L'attesa per il Black Friday 2025 cresce in anticipo, con una spesa media prevista di circa 190 euro, in linea con quella dello scorso anno. Secondo l'ultima edizione dell'Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, in collaborazione con Azerion e Toluna, che ha coinvolto oltre 1.000 intervistati e milioni di ricerche online, quasi la metà dei consumatori (46%) prevede di mantenere lo stesso livello di spesa, mentre chi pensa di spendere di più o di meno si divide in parti uguali.

Come si evolve

Nel 2021, il Black Friday era ancora «il giorno dei record», con oltre 1,48 milioni di ricerche in sole 24 ore su Trovaprezzi.it. Negli anni successivi, il picco si è progressivamente abbassato – 1,3 milioni nel 2022, 940 mila nel 2023 – mentre le ricerche complessive nel mese e nell'anno continuavano a crescere. Segno che il fenomeno non stava calando, ma cambiando forma: da evento concentrato a periodo diffuso.

Nel 2024, la curva si è rimessa a salire: 1,17 milioni di ricerche nel solo giorno del Black Friday (+25% rispetto al 2023). Ma il vero salto è arrivato guardando al contesto: 8,56 milioni di ricerche nella «settimana del Black Friday» – che va dal lunedì precedente al Black Friday fino al Cyber Monday – (+29% sul 2023) e 27 milioni di ricerche nell'intero mese di novembre (+25% rispetto al novembre 2023). Il significato è chiaro: lo shopping non si consuma più in un lampo, ma si pianifica in un arco di settimane.

I tre pilastri dello shopping

Abbigliamento, elettronica e cura della persona restano i tre pilastri dello shopping del Black Friday, con quote rispettivamente del 50%, 41% e 35%. A guidare le scelte d’acquisto sono soprattutto prezzi competitivi (66%) e promozioni mirate (51%), ma cresce l’influenza della ricerca online e dei nuovi strumenti digitali. Un italiano su cinque utilizza strumenti di intelligenza artificiale per cercare, confrontare o farsi consigliare prodotti.

«I consumatori italiani si confermano maturi, sempre più consapevoli, digitali e attenti al valore. Il Black Friday resta un appuntamento chiave nel calendario dello shopping: nove italiani su dieci prevedono di fare acquisti, e quasi sei su dieci dichiarano di approfittarne per anticipare gli acquisti natalizi, confermandolo come un momento centrale per il retail nazionale. In questo scenario, la capacità di combinare prezzi competitivi, promozioni mirate e un approccio sofisticato al digital marketing, dai social all’intelligenza artificiale, diventa determinante per attrarre e fidelizzare i clienti», spiega Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company.

La propensione agli acquisti varia sensibilmente sul territorio. Le regioni più attive sono state Lombardia (33,9%), Lazio (14,6%), Campania (7,7%), Emilia-Romagna (7%). Una platea esperta, consapevole, che usa il Black Friday non come sfogo d'acquisto ma come strumento di gestione del bilancio familiare. Anche dal punto di vista generazionale emergono differenze significative: la Gen Z ribalta le tendenze del passato – il 43% prevede di aumentare la propria spesa rispetto al 2024 –, confermando un approccio più fiducioso e sperimentale verso gli acquisti.