Lepo, dall’erboristica al rebranding la cosmetica diventa green

In più di trent’anni ha saputo anticipare molte tendenze: Lepo, marchio della famiglia Pedrini nato a Lumezzane, ha scelto da subito di produrre cosmetici e makeup naturali e biologici, quando questi erano prodotti «di nicchia», e già negli anni Ottanta ha creato il rossetto «cambiacolore», ph reagente, che negli ultimi anni è diventato un vero e proprio trend. Partendo già da formulazioni naturali, ora molto richieste dai consumatori tanto che anche le multinazionali hanno creato linee di questo tipo, ha fatto un ulteriore passo verso l’ecologia scegliendo plastiche riciclate e riciclabili.

Tutto nasce dalle capacità di tre donne a metà degli anni Ottanta: mamma Marisa che ha intuito le potenzialità e le inclinazioni delle figlie Luisa e Laura, laurea in Erboristica ad Urbino la prima e all’Istituto europeo di design la seconda. Prima due erboristerie e poi l’azienda.

I numeri

Oggi Lepo fattura 2,8 milioni all’anno, il 10% dei quali dall’estero. Ma non solo con paesi «vicini» come Grecia, Spagna, Portogallo, Svizzera, Austria, Belgio, Islanda, Lituania e Ungheria, ma anche con il cosiddetto «far east», Taiwan e Hong Kong in particolare, così attento alla skincare e con due colossi «à la page» vicini come Corea e Giappone.

«Durante il Covid abbiamo lavorato meno - spiega Laura Pedrini, co-titolare con la sorella Luisa -: mascherine e lavoro da remoto hanno ridotto il consumo di makeup, però non abbiamo aspettato che questo momento buio passasse, ma abbiamo deciso di farci trovare pronti alla ripresa e abbiamo intrapreso un rinnovamento sostanziale».

Laura Pedrini - © www.giornaledibrescia.it

Da questo lavoro ne sono uscite formule migliorate, nuovo packaging, immagine e impianto di comunicazione: «Nel 2023 abbiamo lanciato un rebranding, accolto in maniera positiva, per essere pronti ad affrontare un mercato che è cambiato profondamente negli ultimi anni: se fino a pochi anni fa il cosmetico naturale era un prodotto di nicchia e veniva venduto soprattutto in canali legati al benessere naturale, come erboristerie, oggi il consumo è esploso tanto che secondo i dati di "Cosmetica Italia" un prodotto su quattro (25%) è a connotazione naturale-sostenibile per un valore che supera i 3 miliardi di euro». Perché? «C’è più sensibilità nel consumatore - spiega Pedrini- accelerata anche dalla pandemia, nella ricerca di qualità e sicurezza; è diventato più esigente e informato. E anche nel valutare la sostenibilità della confezione».

«Questo è il nostro punto di forza - aggiunge Valentina Tiraboschi, marketing & communication -, in un mondo molto veloce, con aziende che hanno tentato di recuperare e creare linee green, noi ci siamo trovati già in linea perché lo facciamo da sempre. E aggiungo: noi da sempre siamo cruelty free, prima ancora che la legge vietasse i test sugli animali, vegani e, molti prodotti, sono anche biologici».

Quartier generale

A Gussago, dove l’azienda si è trasferita nel 2019 viene ideato il prodotto dall’ingrediente al marketing, poi viene fatto produrre da aziende terziste selezionate, con le stesse certificazioni aziendali (gli italiani sono i maggiori terzisti di cosmesi al mondo con laboratori che producono per molti marchi), e si gestisce la distribuzione.

Non solo: «Facciamo test clinici di efficacia sui nostri prodotti (non un test di autovalutazione su un campione di persone ndr) svolti all’interno delle cliniche dermatologiche universitarie. I nostri valori, infatti, si reggono selezione degli ingredienti, di origine naturale e alta qualità, sicurezza, efficacia e performance, che devono accompagnarsi alla gradevolezza e alla facilità d’uso. Questo soprattutto per il makeup».

E per il futuro? «Vogliamo continuare a espanderci a livello internazionale, restando coerenti con la nostra filosofia, e aumentare la presenza sul territorio».