NIQ lancia un nuovo punteggio per la valutazione della brand traction studiato per rivelare l'efficacia dei marchi FMCG nel convertire la presenza presso i punti vendita in acquisti effettivi dei consumatori

Coca-Cola è stata riconosciuta come miglior marchio FMCG nell'Europa occidentale grazie al successo ottenuto nel generare conversioni. È quanto emerge dal Brand Traction Score di NielsenIQ (NIQ), una nuova metrica che misura l'efficacia dei marchi nel convertire la propria presenza presso i punti vendita in acquisti effettivi da parte dei consumatori.

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Il NIQ Brand Traction Score coniuga due delle fonti di dati più potenti di NIQ: le informazioni del Consumer Panel, che monitora la frequenza di acquisto di un determinato marchio da parte degli acquirenti, e i dati del Retail Measurement, che individua la diffusione e la capillarità della distribuzione di quel marchio presso i punti vendita.

Questa strategia ha visto aumentare del 40% alcuni dei brand più performanti, grazie all'espansione della loro presenza, con oltre il 60% della crescita unitaria generata dall'aggiunta di questi marchi al repertorio di categoria da parte delle famiglie. È stato registrato anche un aumento (18%) da parte degli acquirenti esistenti che hanno ampliato gli acquisti di brand e categorie, mentre solo un terzo della crescita totale è derivato da 'sottrazione' di compratori che in precedenza sceglievano prodotti della concorrenza.

I marchi con Brand Traction Score elevato solitamente si caratterizzano per le maggiori dimensioni, la rapidità della crescita e l'efficienza nel convertire la propria visibilità in vendite. Il Brand Traction Score di NIQ consente ai produttori di beni di largo consumo di analizzare i fattori trainanti dell'espansione del proprio marchio e di identificare opportunità di ottimizzazione a livello di marketing e vendite.

Dai prodotti sfiziosi ai latticini: le categorie di maggior successo nella brand traction

NIQ nelle sue analisi rivela che, nell'ambito dell'Europa occidentale (che comprende Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia), la Coca-Cola è il brand con maggior traction, con un punteggio di 487 ¹ .

Alle spalle della Coca-Cola si piazza il marchio di formaggio spalmabile Philadelphia (458), con la Nutella (426) in terza posizione. Tra i primi 15 nomi, in testa si collocano i marchi di prodotti sfiziosi, seguiti dai latticini: entrambe le categorie sfruttano i vantaggi derivanti da un'ampia gamma di prodotti, dalla versatilità nelle occasioni di utilizzo e dai cicli di acquisto più brevi. Oltre ai nomi internazionali più affermati, nella classifica dei primi 15 brand si rileva anche una solida presenza di aziende locali e di specialisti della propria categoria.

Su 446 marchi europei (49%) che hanno centrato l'obiettivo di una crescita netta delle proprie vendite unitarie (almeno +5%), l'81% è riuscito a conquistare sia acquirenti che dettaglianti, aumentando la propria attrattività per entrambe le categorie ² . Il 60% di questi marchi ha aumentato anche la propria brand traction: la maggior disponibilità di prodotti ha portato, in proporzione, ad acquisti più frequenti da parte di un numero superiore di acquirenti.

La dimostrazione dell'efficacia della brand traction sta nei fatti

In tutti e sette i comparti FMCG analizzati, i dati rivelano un andamento omogeneo: i marchi che fanno registrare la maggiore crescita delle vendite unitarie sono quelli che fanno riscontrare il maggior incremento anche nella brand traction, a sottolineare il fatto che, anche se la distribuzione resta un'area essenziale per la crescita, in ultima analisi il successo dipende dalla capacità di prioritizzare i prodotti giusti (nuovi o storici) in grado di convertire più efficacemente in vendite la presenza nei negozi.

I marchi che incrementano maggiormente il proprio Brand Traction Score e fanno crescere le proprie vendite sono caratterizzati dagli investimenti nei fattori maggiormente apprezzati dai consumatori dell'Europa occidentale in un periodo di incertezza economica: convenienza quotidiana, scelte più salutari e opzioni sostenibili. Con l'espansione nelle categorie adiacenti e il lancio di nuovi prodotti che rispondono a queste esigenze, le aziende consolidano con successo la propria presenza nei punti vendita e al contempo aumentano il consumo del proprio marchio e della propria categoria di appartenenza presso più famiglie, e più di frequente.

Emilie Darolles, presidente di NIQ per l'Europa occidentale, ha affermato: "Il Brand Traction Score rappresenta una nuova e potente metrica in grado di rivelare l'efficacia con cui i marchi trasformano in acquisti effettivi la propria presenza nei punti vendita. Abbiamo notato che alcuni marchi, senza aver aumentato la propria disponibilità fisica, hanno registrato maggiori vendite consolidando la propria brand traction, a dimostrazione del fatto che la crescita non consiste solo nell'acquisizione di nuovi acquirenti, ma anche nella maggior frequenza delle conversioni".

La signora Darolles ha poi aggiunto: "Questa metrica composita, nel mercato ad alta competitività tipico dell'Europa occidentale, centralizza le fonti di dati integrate di NIQ per generare la Full View™, che offre ai produttori una lettura chiara e fruibile delle opportunità di crescita, oltre a consentire ai brand di aumentare i tassi di conversione, potenziare le performance presso i punti vendita e trainare la crescita sostenibile".

1 Analisi effettuata tra 446 marchi con una penetrazione pari ad almeno l'1% in EU5 cresciuti almeno del +5% in termini di vendite unitarie nell'ultimo anno conclusosi a maggio 2025 rispetto all'anno precedente

2 Questa analisi combina i dati Retail e Panel relativi all'anno terminato nel mese di maggio 2025 e fornisce una valutazione più solida delle performance dei brand (sulla base dei dati relativi alle vendite al dettaglio) oltre a una comprensione più completa dei fattori che determinano la crescita dei brand internazionali.

Informazioni sul NIQ Brand Traction Score

Il NIQ Brand Traction Score è una nuova metrica potente che indica l'efficacia nella conversione della presenza dei brand presso i punti vendita in acquisti effettivi da parte dei consumatori. Si basa sulla combinazione di due fonti di dati NIQ strategiche: i dati del Consumer Panel, che verifica la frequenza con cui gli acquirenti acquistano un brand, e i dati del Retail Measurement, che misura la diffusione e la capillarità della distribuzione di un brand presso i punti vendita.

Il Brand Traction Score riflette il numero di occasioni di acquisto generate per ogni singola disponibilità presso il punto vendita. Ad esempio, se un marchio è disponibile in 100 punti vendita e registra 500.000 occasioni di acquisto, il Brand Traction Score è di 5.000: ogni disponibilità genera 5.000 acquisti.

Un valore più alto indica un brand che non solo raggiunge più consumatori, ma che converte la visibilità in vendite anche in modo più efficiente. Il Brand Traction Score è quindi uno strumento prezioso sia per i produttori, sia per i dettaglianti, perché aiuta a individuare i brand di maggior richiamo per gli acquirenti e le opportunità di velocizzazione della crescita.

Informazioni su NIQ

NielsenIQ (NIQ) è leader nel settore dell'intelligence sui consumatori, offre la comprensione più dettagliata del comportamento d'acquisto dei consumatori e rivela nuovi percorsi di crescita. La nostra presenza globale comprende oltre 90 paesi, copre circa l'85% della popolazione mondiale e oltre 7,2 trilioni di dollari di spesa globale dei consumatori. Con una lettura olistica del commercio al dettaglio e i dati più completi sui consumatori, forniti con analisi avanzate tramite piattaforme all'avanguardia, NIQ offre la Full View™.

Per ulteriori informazioni visitare il sito www.niq.com

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