Nuova sfida per Promos: rigenerare i centri commerciali in difficoltà

Da pioniere nella gestione degli outlet alla rigenerazione degli spazi retail in crisi. La bresciana Promos, società della famiglia Maffioli e leader da vent’anni nella gestione degli outlet village, cambia passo e punta su una nuova linea di business: il rilancio di strutture commerciali sotto-performanti. Un’evoluzione industriale che prende forma dopo l’esperienza maturata con la ricostruzione del centro commerciale Le Vele di Desenzano del Garda, devastato da un incendio nel maggio 2023.

Sul Garda

La società, che gestisce sette outlet in Italia – da Barberino a Valmontone, con una quota di mercato del 30% – ha affrontato la rinascita del complesso gardesano come un vero e proprio laboratorio di innovazione gestionale. L’intervento, articolato in tre fasi, ha già riportato in attività gran parte della struttura: nel 2024 è stato riaperto il piano terra con DF Sport Specialist, mentre lo scorso ottobre si è concluso il restyling del primo piano, con una food court da 1.300 mq e due nuovi ristoranti, Fattoria Toccaferro e Hamerica’s.

Entro il 2026 prenderanno il via i lavori per il ritorno del Brico, su 3.500 mq. «Le Vele è stato un banco di prova decisivo – spiega Filippo Maffioli, amministratore delegato di Promos – che ci ha permesso di strutturare un modello di intervento replicabile, fondato su investimenti mirati, ridefinizione dei mix commerciali e sostenibilità».

Il nuovo business

Da quest’esperienza è nata la decisione di estendere l’attività al business della rigenerazione retail, con la creazione nel maggio 2024 del «Retail & Leisure Fund», piattaforma congiunta con Pillarstone da oltre 400 milioni di euro di Gross Book Value (GBV). Il fondo ha l’obiettivo di valorizzare immobili commerciali oggi in difficoltà, offrendo anche una «exit» alle banche detentrici di asset immobiliari non performanti. Un modello che unisce la dimensione industriale di Promos – esperta di gestione, marketing e tenant mix – con quella finanziaria di Pillarstone, focalizzata sulla ristrutturazione di crediti e patrimoni complessi.

La piattaforma ha già avviato i primi due interventi di rilancio: il Centro Polifunzionale San Donato nel quartiere Novoli di Firenze e il Centro Commerciale Il Continente di Mapello, in provincia di Bergamo. Due operazioni che valgono complessivamente oltre 20 milioni e mirano a riposizionare gli asset attraverso restyling, ampliamento dell’offerta commerciale, potenziamento dei servizi e riqualificazione energetica.

Effetto leva

Il fondo, che oggi conta una decina di asset per oltre 200.000 mq di GLA, si propone di trasformare spazi in crisi in nuove opportunità di sviluppo e occupazione, restituendo centralità ai poli commerciali di prossimità. «Il nostro obiettivo – sottolinea Maffioli – è creare un effetto leva sul territorio, trasformando gli immobili in hub attrattivi, sostenibili e coerenti con le nuove abitudini di consumo».

Con la nascita del Retail & Leisure Fund, Promos consolida così una seconda anima industriale accanto a quella storica degli outlet village, rafforzando la propria posizione nel real estate commerciale italiano. Un passo che conferma la capacità della società bresciana di evolversi da gestore di format vincenti a motore di rigenerazione urbana e finanziaria, in un mercato dove la differenza la fa chi sa ripensare, non solo gestire. r.raga.